葡萄酒市场推广资料.doc

通化XX葡萄酒广西市场推广企划案前言：  诉求创意： 1.喝东名弛，如醉如诗 2. 东名弛一开，健康人生来（源于“栎黄素”的抗癌作用） 品牌构建：1.以“东名弛”品牌作为产品和企业的统一品牌要素，达到产品和企业名称的统一，实现资源优化；2.以“冰红葡萄酒”作为诉求重点，树立拳头产品，拉动销售，提升品牌 ? ? 要 目? ? □ 葡萄酒市场背景分析 ………………? 4 □ 广西市场葡萄酒推广机会与劣势? … 6 □ 问题点和机会点? …………………… 7 □ 推广目的 ……………………………? 8 □ 销售价格定位………………………… 8 □ 销售渠道设计………………………… 8 □ 营销目标……………………………… 9 □ 整体营销策略 ………………………? 9 □ 广告传播整合 ……………………?? 10 □ 促销组合? …………………………? 12 □ 超市卖场促销策略? ………………? 12 □ 铺货规划设计 ……………………… 12 □ 促销费用预算及利润均衡点 ……… 12 □ 市场销售预测 ……………………… 13 葡萄酒市场背景分析 ? ? 国内葡萄酒市场概况 我国加入世贸组织后，葡萄酒市场消费的国际化趋势日益明显。我国葡萄酒业必须拿出符合国际标准的葡萄酒，否则消费者就不买账，企业就会失去市场；同时，我国的葡萄酒业已积极主动适应国际市场发展的需要，高起点、高要求，布局高端市场，积极参与国际竞争。 据统计，我国的葡萄种植面积排名全球第六，葡萄酒年产量在世界上排在第１１位。２００１年，我国葡萄酒产量为２５．０５吨，同比增长１９．３％；实现销售收入５０．７６亿元，同比增长１８．３％；利税总额１２．３９亿元，同比增长１６．７％，表现出了良好的发展势头。２００２年，我国葡萄种植面积增加近７万亩，葡萄酒产量增长１３％。葡萄酒业已经成为我国酒类发展速度最快、前景最为看好的产业。 据计算，我国葡萄酒年人均消费只有０．５升，和世界平均水平７．５升尚有很大距离。有关专家预言，到２０１０年，我国对葡萄酒的需求将达到８０万吨。从国际情况看，过去３０年时间里美国葡萄酒消费量翻了一番，英国增加了两倍，日本也增加了一倍，目前仍然保持着一定的增长幅度。我国葡萄酒消费也已进入黄金期，２００2年葡萄酒产量、销售收入和利税的同比增长率为酒类之首。 随着消费的增长，葡萄酒市场的竞争日趋激烈，新增企业不断进入，如河南、江苏、甘肃、四川等地２００１年都有新葡萄酒厂项目上马，新疆葡萄酒业更是异军突起。值得注意的是，葡萄酒的竞争焦点开始从低档转入中高档。 从销售利润情况看，张裕、王朝、长城３家企业属于“第一军团”。它们的销售收入和利润总额合计约占葡萄酒行业的５７％、６１％，而以威龙、五丰民权、华夏为代表的“第二军团”近年来成长速度也较快。为了应对竞争，目前已成为亚洲最大葡萄酒生产经营企业的张裕公司近年投入了大量资金布局高端产品市场，如：新增１万吨葡萄原酒发酵能力项目于今年葡萄采摘季节投入使用，提高了高档葡萄原酒的贮存与加工能力以及增加庄园酒的生产等。张裕—卡斯特酒庄酒目前已成为高端葡萄酒市场的品牌。 张裕独创的“解百纳干红”葡萄酒甚至还有一段与国际知名品牌抗衡的传奇。据史料考证，“解百纳干红”出自张裕人之手，可追溯到上世纪３０年初，其取名是秉承张裕创始者张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意。从创建之初，张裕人就立志将“解百纳干红”打造成抗衡“西洋”的国际知名品牌。中国酿酒工业协会的有关人士表示，我国葡萄酒业现仍处于前期起步和成长阶段，在我国整个酿酒产业中葡萄酒仅占到１％的微小比例，在世界葡萄酒行业中的地位也仅仅完成了从无到有的转变，正在向健康的轨道上发展。 经过几年的激烈搏杀，国内葡萄酒市场已进入一个相对平静的“盘整期”，从“产品消费”步入“品牌消费”阶段。从1998年到现在，张裕、长城、王朝等几大“巨头”已占据了全国50%以上的市场份额。一些新生代企业也显示出强大的发展潜力，如威龙、新天、龙徽、野力、皇轩等。其他企业要增强竞争力，争相着力打造品牌形象。 ? 广西葡萄酒市场分析概要（建议进行系统市调） 中高档产品和品牌产品主要占据超市卖场，但无明显的领导品牌； 低档产品主要充斥小零售店面，个别产品也进入超市卖场销售； 品牌产品主要在央视投放一些品牌形象传播，对区域市场不形成诉求传播攻势； 较少有厂家做终端促销工作和品牌推广； 地方品牌（永福山葡萄酒等）由于上市早，而广为人知，占据一定的市场份额； 广西拥有近5000万人口，13个地级城市，葡萄酒的热浪也就是最近几年之事，消费者并未形成僵固的品位喜好，新产品的导入，仍有极大空间，特别是中高档葡萄酒，市场潜力仍然很大，只要策划适当，仍使英雄有用武之地。 ??? 综上所