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2016上半年电台对中国广告市场增长贡献 “正能量” 根据必威体育精装版监测数据显示，2016年上半年中国整体广告花费增长几乎消失，仅增长0.1%。 按刊例价计算，电视广告花费虽然仅同比下降3.8%，但是对整体广告增长的贡献量为-2.5%，拖了 最大的后腿，也抵消了对整体增长贡献最大的媒介互联网的 “正能量” （对市场增长的贡献为2.5%）。 传统媒体广告趋势分析 按刊例价计算，传统媒体下降了6.2%，创下近年来最大跌幅。在五年以前的2011年上半年，中国 的传统媒体广告还能有 14.3%的同比增长，但此后再无此盛景。虽然2013年上半年还反弹到了8.3%， 但基本上是一路向下。2015年上半年首次出现同比下降 （-5.7%），今年下降的幅度更大了。 从各媒介来看，除了电台由负转正外 （从-2.9%转为增长2.9%），其它所有传统媒介都在下降。 电视刊例收入跌幅较小，但也比去年同期的-3.4%多了0.4个百分点。另外由于电视广告的体量巨 大，它对整体广告花费的增长拖累非常明显。 报纸的大失血毫无停止迹象：在报纸上的广告花费不断大幅高速下跌，今年上半年的广告收入下 降了41.4%，比去年同期的-32.1%还要多近 10个百分点。更糟糕的是报纸广告花费前五的行业全部大量 减少在报纸上的投放。杂志的广告消失也在加速：去年上半年杂志广告花费同比下跌-15.6%，今年上 半年更是达到-29.4%。 传统户外广告的花费也由正转负：从去年上半年的增长3.9%变成下降3.6%。 （下图传统户外2015 年上半年应为+3.90%） 从广告主的角度来看，传统媒体广告收入来自保健医药企业/品牌的比例在不断上升。上半年传统 媒介花费前20名的厂商中，我们可以看到广告花费增长幅度在30%以上的有8家，其中6家是医药公司， 其中内蒙古鸿茅药酒大幅增加了121.8%，一举进入前五名。 而几个著名快消品企业正在显著缩减传统媒体上的广告花费，如联合利华 （第4名，-17.7%），百 胜中国 （第 10名，-48.4%），达利食品 （第15名，-28.8%）和玛氏食品 （第 16名，-34%）。唯一的例 外是百事 （中国）：其上半年传统媒体广告花费增长了144.8%，排名第18名。 保健医药品牌在电视广告领域的增长尤其明显。广告花费前五名的行业中，只有保健药品类的广 告投放是连续两年增长 （2015年上半年24.4%，2016年上半年25.3%），其它行业要么由正转负，如饮 料 （3% vs -13.6%）和食品 （3.5% vs -7.9%），要么继续萎缩 （-24.4% vs -9.9%）和商业及服务性 行业 （-9.2% vs -18.7%）。 在上半年电视广告花费前 10名品牌中，6个是保健医药品牌。保健医药品牌不仅包揽前4名，而且 花费增长都在30%以上，最高的达到了近 170% （第4名，香丹清，增长 169.5%）。 新媒体广告趋势分析 与传统媒体相比，新媒体领域的广告增长加速了。除了交通类视频之外，互联网、商务楼宇视频 和影院视频都增幅都快于一年之前。 在占比例最大的互联网广告领域，花费前五名行业里除了交通行业之外，其它四个行业的广告花 费增速都在提升，其中 “电脑及办公自动化产品” （77.4%）和金融业 （94.1%）的增长特别突出。 在商务楼宇广告花费的增长方面，前五大行业都增加了自己的投放，最低的电脑及办公自动化产 品行业也增长了16.2%。 以网站品牌居多的邮电通讯行业不仅花费最多，而且增长明显快于其它行业，高达 174%。投放量 最大的前三大品牌为农夫山泉 （98.3%），途牛 （163.5%）和京东商城 （惊人的784.9%！）。前十大品 牌中还出现了三个新入榜品牌，分别是房天下，瓜子二手车直卖和一直播。 尽管今年上半年中国电影票房的增长速度从去年同期的48%下降到21%，但影院视频广告花费的增 长却毫无放缓的迹象，反而从去年上半年的54.2%加速到了77.1%。 以网站为主的邮电通讯业依然领跑花费最大