市场调查LV21 定性调查.docx

　定性调查通常围绕一个特定的主题取得有关/wiki/%E5%AE%9A%E6%80%A7%E8%B5%84%E6%96%99定性资料的一种调查方法，比如用来考察/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85消费者的态度、感觉、/wiki/%E5%8A%A8%E6%9C%BA动机、反应，或者用来了解问题的性质以及发展的方向。 定性调查是与定量调查　定性调查是与/wiki/%E5%AE%9A%E9%87%8F%E8%B0%83%E6%9F%A5定量调查相辅相成的。这不仅表现在调查内容侧重有所不同，也表现在二者功能上的互补关系。一方面，定量调查其结果依赖于/wiki/%E7%BB%9F%E8%AE%A1统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的/wiki/%E6%80%BB%E4%BD%93总体的 情况。定性调查的旨趣则不在此，更多地侧重问题的选项而非变量的分布。例如对一种包装的测试结果，有人认为属于高档，有人认为属于中档，这属于定性调查的 结果；而如果是有80%的人认为属于高档，有20%的人认为属于中档，那就是定量调查的结论。另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继、交叉进行。如/wiki/%E9%97%AE%E5%8D%B7问卷是定量调查的工具，但在/wiki/%E9%97%AE%E5%8D%B7%E8%AE%BE%E8%AE%A1问卷设计的过程中，为了完善问卷的内容、措辞乃至结构，普遍的做法是进行数次试访，显然试访的结论不是用来推断总体的，而是属于定性的。 定性调查的目的　透过定性调查，可以获知定量调查所无法调查到的范围，例如相关人士的直接意见和发表意见时的表情姿势，当然这些都必须借助调查者的判断力和感性来了解。进行定性调查时，应该观察受访者的表情和态度，意见背后所潜存的状况和问题，以及回答的理由等。定性调查是/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A企业实施/wiki/%E5%BD%A2%E8%B1%A1%E8%B0%83%E6%9F%A5形象调查时，不可或缺的作业程序，尤其在 /wiki/CICI的 事前调查中，定性调查的调查者必须判断现场状况，设计适用状况、现场气氛等，这也正是定性调查的胜处。同时，对定量调查而言，定性调查能发挥互补的机能。 因此，定性调查往往实施于大规模的总调查之前，也可以说是准备性的调查工作之一。进行总调查前，应该大概地把握住调查对象的特性或观念，有时也要预先设定 有效的假设，因此必须借助有效的准备调查，亦即定性调查。在定性调查中，可以获得对日后调查工作很重要的/wiki/%E6%A1%88%E4%BE%8B案例，从有效的形象轴（形象因素）中，发现和指出业界、/wiki/%E5%85%AC%E5%8F%B8公司或/wiki/%E5%95%86%E5%93%81商品方面的重要因素。 定性调查的优点　定性调查的优点有以下几点： 　1．在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代。以最常见的定性调查方式——配有单面镜的座谈会为例，坐在单面镜后的/wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7客户研究人员发现，消费者的很多反应都是问卷上见不到的。 　2．可以有效配合定量调查。为了使搜集的资料在广度和深度上扩展范围，每次正规的定量调查的前后阶段，定性调查既是准备，又是补充。一次定量调查显示，北京居民对/wiki/%E5%AF%8C%E5%A3%AB%E8%83%B6%E5%8D%B7富士胶卷的/wiki/%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%BA%A6满意度高于/wiki/%E6%9F%AF%E8%BE%BE柯达10个百分点，大大出乎研究人员的预料，但研究人员从随后的座谈会得知，消费者发现富士胶卷可以比柯达多洗出一张。 　3．定性调查时间短、/wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC成本低。由于定性调查的“样本规模”较小，在某些消费者认同度较高（如手机功能）的问题研究中，定性调查的这一优势往往有助于企业抢得/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA市场先机。 定性调查的缺陷　1、定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。 　2、定性调查不能提供比较具体详细的/wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF信息，也不能表现/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E6%9C%BA%E4%BC%9A市场机会或/wiki/%E7%BB%86%E5%88%86%E5%B8%82%E5%9C%BA细分市场间的细微差异。 　3、定性调查对访谈者和受访者的要求比较严格，双方的条件有任何不足都可能影响调查的/wiki/%E8%B4%A8%E9%87%8F质量。 定性调查的类型　/wiki/%E7%8