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说说“焦点小组”那点事儿 有时接到比较紧急的调研需求 ，需要快速反馈问题 ，用户 度访谈持续的时间似乎太长 ，于是往往 会采取另一种调研方法“焦点小组”。只需要1~2场 度访谈的时间 ，却能同时搜集到8~ 12名用户的 反馈 ，于是在敏捷的用户研究中 ，焦点小组似乎成了无往不胜的利器 ，那是不是只要时间紧急,都可 以尝试使用焦点小组呢 ？笔者在初做用户研究员时 ，走过一些弯路 ，这次把自己对焦点小组的了解 和经验写一写 ，抛砖引玉 ，希望能和大家一起讨论。 首先 ，说到焦点小组 ，不得不提到心理学家所罗门.阿希在1955年所做的线段实验。从这个实验中 ， 他发现有些人情愿追随群体的意见 ，即使这种意见与他们从自身感觉得来信息相互抵触。群体压力 会导致明显的趋同行为 ，哪怕是以前人们从未彼此见过的偶然群体[1]。因此 ，作为组织参与者进行 讨论的焦点小组 ，个体行为的压缩或失真是不可避免的原罪。那么 ，什么样的研究适合焦点小组 ？ 如何进行比较合适 ？ 一、敏感或与个人关系密切的话题不适合作为焦点小组话题 罗马尼亚的一个研究小组曾经做过焦点小组和 度访谈的对比实验 ，从实验中 ，他们发现 ，当那些 参与实验的大学教员被问到诸如“您如何评价研究机构对个人绩效的评估体系 ？”这类与个人发展或 收入比较密切相关的问题时 ，焦点小组和 度访谈得到的回答截然不同。而当被问到“您如何评价研 究机构和商业环境之间的关系 ？”这类和个人不太相关的问题时 ，焦点小组和 度访谈得到的结论却 能基本保持一致[2]。 这和我们生活中遇到的情况也比较一致 ，对于和自己不太相关的信息 ，能客观理性地进行分析和 评价 ，但对和自己有关或不愿公开的信息 ，尤其是在有其他人的情况下 ，表达意愿和真实性难免有 所失真。因此焦点小组并不适合讨论敏感或和个人关系密切的话题 ，人们会出于自尊、或保持和其 他人趋同的心理而阻碍自己表达真正的意见或建议。 二、以获取用户行为、个人观点等偏个人化信息为目的的调研不适合采用焦点小组 焦点小组主要是用于观察某一群体对某个主题的观点、态度和行为 ，而不能用于确定用户的个人观 点和行为[3]。 以用户画像的项目为例 ，用户画像一般都要求对用户群体进行分类 ，那么我们首先需要了解不同用 户的个人行为、爱好、习惯、动机等和产品相关或有可能影响到产品的信息。无论话题敏感与否 ， 由于焦点小组参与人数众多 ，这种 入的、细致的调查通过焦点小组是无法很好地完成的。不仅仅 是用户画像 ，只要是偏重于考察个体行为的调研 ，焦点小组就不太合适 ，比如以观察用户实际操作 行为为主的可用性测试 ，就不适合采用焦点小组。当然这并不意味着用户画像并不能采用焦点小组 ，用户画像可以由多种调研内容组成 ，但在调研中需要获取个人信息的这一部分 ，往往是初期 ，是 不适合采用焦点小组的。 三、执行焦点小组 ，主持人和用户的选择都需谨慎 在执行焦点小组时 ，都会不可避免地提到主持人非常关键 ，需要较强的控场能力 ，避免话题走偏或 出现意见领袖式的用户。但首先 ，主持人需要对要调研的产品本身非常了解 ，这样在焦点小组执行 的过程中 ，才能敏锐扑捉到讨论中的重点。这也是为什么在邀请第三方调研公司协助调研时 ，最好 有自己产品的产品或用户研究员从旁监督或参与。 其次 ，在具体的执行上 ，主持人也需要多注意自己的言行 ，承担沟通不同参与者和保持话题方向的 责任。比如 ： 不能只按同一种顺序询问用户意见或让总让某些人优先发言。 尽量让用户均匀地分布在讨论桌四周 ，避免分布不平衡或出现“审查式”的坐位 （自己和个别用户坐 一边 ，其他人坐另一边 ），导致一部分用户产生压力。 对于不同性别的用户 ，可以交叉安排座位 ，比如“男女男女男女……”的方式 ，避免讨论中出现小 团体。 对于特别核心或资 的用户 ，应多加留意 ，适当多给他们一些表达机会 ，当然 ，也需要和整体保 持平衡。 笔者曾经做过一次大学生对音乐爱好和需求方面的焦点小组 ，由于自己并不是音乐发烧友 ，对相关 产品也不是很熟悉。当时有两个用户是资 音乐迷 ，对于音乐的想法比较多 ，但在讨论时 ，笔者并 没有意识到这一点 ，也没有给他们更多的表达机会 ，对他们的反馈也没有更留意。最后整理资料时 却发现 ，这两个用户其实提供了很多有价值的想法 ，其中有些内容可以继续关注和挖掘 ，后续只好 通过电话访谈补充了部分内容。同样也是音乐那场焦点小组 ，有个女孩子最后一个才到 ，只好坐在 了离大家较远的一边 ，看得出来有些不安 ，笔者由于经验不足 ，没有马上解决这个问题。每次问到 那个女孩子的时候 ，她都表