地产公司银河湾项目营销推广报告（DOC 25页）.doc

银河湾项目营销推广报告 由于未来半年内漯河将有超过70万平米住宅集中入市，届时市场总供应量将达到史无前例的150万~160万平米，竞争将异常严酷。因此，在产品已经确定的前提下，如何进行适合市场的营销推广，将是本项目的重点。 来自资料有哪些信誉好的足球投注网站网() 海量资料下载 活动营销理念 在对目前市场进行了深入细致的研究之后，我们发现本地市场推广方式比较单一，只有平面和电视广告，如果本案也采用完全相同的模式，很容易使项目陷入广告的汪洋之中，一方面干扰度加大，效果降低；另一方面浪费开支。鉴于此问题，结合先进市场的经验，百川提出活动营销的概念。所谓活动营销，就是项目的营销推广以各种适时的公关活动和促销活动为主要方式，结合媒体的宣传，以促进项目销售的方式。 活动营销原则 活动为主，广告为辅 目前市场上大多数楼盘采取的推广方式主要依靠广告，而较少通过活动营销，如果本案仍旧采取与市场相同的传统方式，客户很容易被其它众多项目的广告所干扰，降低了广告的效果，无形当中浪费了广告费并增加推广投入。 因此百川建议，本项目采取差异化的推广手段，以活动营销为主导，同时配合多种媒体组合的立体化广告配合为辅。漯河只是一个人口不到30万的小城市，有影响力的活动有时能够更快速地传达市场信息，而且一般活动费用相对广告而言更加经济。 活动要保持一定频率，同时类型要多样 营销活动应该保持一定的频率，这样市场才能有持续性，否则只能造成短时间的市场冲动。对于房地产这样需要比较长营销期的行业而言，具有连贯性的购买才能够维持发展商的资金链。同时，活动的类型要多样化，并符合目标客户群的品位需求，否则很快就会造成市场疲劳，影响活动效果。 广告配合以户外为主，结合销售节点和活动，辅之以报纸、电视、DM直投、网络和POP卖场广告 据了解，本地客户的主要信息获知渠道为电视和户外广告，同时部分特定高收入群体，主要是政府公务员等对于本地报纸也有定期阅读的习惯。考虑到电视信息固定性差、信息量小、干扰度大、不易被受众捕捉等情况，并不太适合作为地产类项目的主要发布媒体。 结合目标客户的信息获知渠道和不同媒体广告的特点，本项目的广告发布总体上以户外为主，同时以报纸、电视、DM直投、网络和POP卖场广告作为配合，利用各个销售节点和营销活动，进行立体化宣传。 针对周边富裕乡镇，开展针对性活动 漯河下辖的两个县当中有相当数量的较富裕人口，尤其是舞阳县，作为亚洲最大的盐矿所在地，当地的盐老板们有着很多与山西煤老板们相似的特征，如：购买力强、购买行为冲动性强、虚荣心强、需要社会对其身份的承认等。据统计，在银鸽一期的销售过程中，有几十套被舞阳县的客户购买，这也印证了该区域确实存在一定数量的目标客户。因此，专门针对这类客群的营销活动在漯河这个人口并不多的小城市显得尤为重要。 营销推广策略要点 差异化 强化本案作为市场上具有一定规模性的社区；北京投资商的开发实力雄厚；市场上唯一带电梯的多层住宅楼盘，是品质差异化的最好体现。 阶段化 根据不同的销售周期，确定不同阶段的推广目标及策略。 导入期：推出项目，内部认购阶段，以项目形象为主，快速建立基本的认知度并积累客户。 强销期：项目公开上市，是主要的销售阶段，强调推广的广度，以推介会、巡展、促销、客户联谊等公关活动为主要形式，配合户外、报纸、电视、网络等广告，突出热销气氛，扩大项目知名度。 持续期：延续项目销售热度，注重推广的针对性，配合适当的广告推广，巩固本案的尊贵、精品的项目特征。 尾盘期：项目平稳销售阶段，阶段性的公关、促销活动，实现即定的销售目标。 推广方针总表 阶段 时间 推广方针 导入期 2006年8月~2006年9月 8月份项目刚进入市场时，仅以户外广告牌和短信广告来树立市场形象。在9月份售楼处和样板间竣工前夕，报纸、电视、网络、灯杆吊旗、横幅、定点投放等多种媒体广告同时发布，给市场造成轰动。 导入期活动主要是以认筹和客户积累为主，利用排队、摇号等销控方式造成产品供不应求的抢购场面为目的。并为项目开盘做准备。 强销期 2006年10月~2006年11月 所有可以利用的媒体广告保持高频度的投放，同时以多种形式的优惠活动进行促销，最大程度吸引客户购买。 持续期 2006年12月~2007年2月 持续项目的热销，广告强度相对有所减弱，有针对性的公关、行销活动大力开展。 尾盘期 2007年3月~2007年4月 仅保持持续性的户外、定点投放等广告形式、结合有限的优惠和促销活动收尾，同时为项目下一期的推广做好前期准备。 持续性促销推广活动 老带新奖励计划 活动内容：银鸽一期老客户或在本案已购房的客户介绍他人购买成交的，给与老客户一定的利益奖励，如：2年物业费或现金1000元等。 活动目的：通过老带新活动，扩大客户范围，并促成成交。 活动手段：电话、短信及