农家乐旅游产业的转型与升级探析1.doc

现阶段“农家乐”产业的转型与升级探析 摘要：“农家乐”产业作为新兴的旅游产业，在解决“三农”问题上发挥着重要的积极作用。十二五规划纲要提出要利用农业景观资源发展观光、休闲、旅游等农村服务业，按照这个要求，现阶段“农家乐”产业就需要从发展理念、服务内容和方式、营销方式和外部支撑资源体系方面进行转型升级，推动整个产业的转型升级，才能实现可持续发展。 关键词：农家乐 产业 转型升级 对策 十二五规划纲要明确提出：利用农业景观资源发展观光、休闲、旅游等农村服务业。这深刻地阐述了乡村旅游产品与产业之间的关系，明确了乡村旅游的“观光、休闲”产品定位与“农村服务业”的产业定位。作为乡村旅游主要内容的“农家乐”产业，经过二十多年来的蓬勃发展，如今“农家乐”产业已成为乡村旅游的主要内容和农村经济新的经济增长点而受到各地政府和学界的重视。事实证明，以农村自然生态环境、农民原汁原味生活方式、农业生产过程和农村民俗文化等农村特色资源为主要内容的“农家乐”产业在发展农村经济、增加农民收入、促进新农村建设方面发挥着越来越重要的作用。但同时我们也要看到，伴随着“农家乐”在短期内的急剧发展，现阶段“农家乐”产业存在诸多问题与矛盾，处于发展过程中的调整期，需要从规模型向效益型、从零散型向集中型、从观光型从休闲旅游型转变，促进整个产业的转型与升级，才能满足巨大的市场需求和实现可持续发展。 一、“农家乐”产业转型升级的背景分析 近年来，伴随着中国经济的高速增长，城乡居民收入水平不断提高，节假日增多尤其是黄金周的推行使得人们用于休闲旅游的闲暇时间大大增加，旅游业不断壮大。随着整个行业发展的良好态势，“农家乐”旅游以其价格低廉、富有地方特色、投资小的鲜明优势契合了大众的消费需求，获得了较大的发展。2006年党的十六届五中全会提出建设“社会主义新农村”的目标后，“农家乐”作为乡村旅游的重要内容在全国范围内发展得方兴未艾。特别是为推动旅游业服务新农村建设，农业部、国家旅游局先后制定下发了关于发展农村旅游的指导意见，确定了乡村旅游年主题、举办了休闲农业与乡村旅游暨“农家乐”发展论坛，“农家乐”作为缩小城乡差距、实现城乡统筹发展的重要支撑产业，其发展速度已经超过传统旅游产业速度。据有关部门不完全统计，截止2010年底，全国有“农家乐”30万家。 回顾“农家乐”二十多年来的发展历程，历经作为农业副业带动时期、特色资源导向时期、政府政策驱动时期，最终进入市场需求导向时期。但是与类似“农家乐”旅游的发达国家和地区相比，“农家乐”仍然处于产业发展的低级阶段，表现在数量多而质量低、服务方式低而内容雷同、经营凭经验而无成熟理论指导，产业发展不能满足市场需求逐渐增高的变化。十二五规划纲要指出：下一个五年时期是建设世界旅游强国的关键时期，是把旅游业培育成战略性支柱产业和现代服务业的重要时期，是全面深化旅游业改革开放、加快旅游业发展的攻坚时期。这一时期的旅游规划主要任务是提升产业地位、转变发展方式、创新体制机制、满足市场需求等。作为新兴经济增长点的“农家乐”的转型升级当然也是其应有之意。随着城乡统筹发展和新农村建设逐渐深入，国内外宏观经济环境的变化，旅游业自身内在发展的变化，使“农家乐”面临新的机遇和挑战，在这种整体背景下，“农家乐”产业只有主动转型与升级，才能实现可持续发展。 二、现阶段“农家乐”产业存在的问题 （一）产业化程度不高。由于“农家乐”发展迄今只有二十多年时间，产业化程度不高，产业功能主要集中于其经济功能，片面追求经济功能必然导致在一定程度上忽视其社会、文化和生态等综合功能，这就阻碍了其向复合型、高端化方向发展。 “农家乐”产业与其他产业间的横向合作少，定位还难融于高端产业群，经济效益较低。对“农家乐”产业的监管没有成熟的体系指标，随意性较大，管理机制缺失的问题使“农家乐”产业很难有个稳定、可持续发展的政策环境。 （二）发展不平衡。“农家乐”自一开始就是随着旅游市场需求而自发发展起来的，受各地市场需求、政府重视程度和发展方式的影响，不同地区“农家乐”发展的状况不一样，四川、河南、浙江、湖南等省发展比较快，其它各省相对较差；同一个区域之内，经济发达的地方“农家乐”发展较快，反之则慢。产业内部发展不平衡，主要表现在：各地“农家乐”产品结构单一，服务内容单调，主要处于观光、餐饮等初级阶段，没有深度开发相关旅游产品的意识和产品。在“农家乐”产业发展较好的地区，当地特色“农家乐”已形成品牌效应，而在大部分地区，经营者“小农意识”浓厚，导致“农家乐”在开发过程中，对“农家乐”缺乏一个深入透彻的认识，相关研究和管理跟不上，服务质量偏低。设施条件、服务规范、卫生条件多随心所欲，缺乏统一规划，特色保持不够，患了“城市病”，片面追求高楼大厦，忽视了传统文化底蕴的开发，农业、农村、农家特色被现