[工学]第九章 汽车产品的促销策略.ppt

第四节　汽车销售促进促销 一、汽车销售促进的特征和类型二、对最终用户销售促进三、对中间商的促销方式四、对本企业销售代表及终端推销人员的促销方式 一、汽车销售促进的特征和类型 1.汽车销售促进的形式2.汽车销售促进的特征 1.汽车销售促进的形式 　销售促进的对象主要包括目标用户和汽车经销企业两类。对目标用户的销售促进，目的主要是鼓励用户试买试用、试乘试驾，争夺其他品牌的用户，其形式主要有服务促销、价格折扣、质量折扣、展销、卖方信贷、试乘试驾、汽车拉力赛等。对经销商的销售促进，目的主要是鼓励大量购进，并建立持久的合作关系，其主要形式有批量和现金折扣、展销、业务会议、推销奖励、广告补贴、商业信用、价格保证以及各种形式体现互惠互利的企业联合手段等。 2.汽车销售促进的特征 1)汽车销售促进是广告和人员推销的一种补充手段，是一种辅助性的促销手段。2)汽车销售促进是一种非经常性的促销活动。3)汽车销售促进的刺激性很强，但促销作用不能持久，有时还有副作用。 二、对最终用户销售促进 1.服务促销2.开展汽车租赁业务3.分期付款与低息贷款4.鼓励购买“自家车”5.订货会与展销促销6.价格折扣与价格保证促销7.先试用、后购买8.以旧换新9.竞赛与演示促销 1.服务促销 1)大众汽车公司在德国的4 000多个经销店和服务站，都可随时接受用户订车。2)梅塞德斯—奔驰汽车公司采取了一系列扩大服务、促进销售的措施。3)宝马(BMW)汽车公司十分重视对中间商就用户的特殊服务和全面服务进行培训。4)本田公司为了向用户提供优质服务，十分注重提高经销及技术服务人员的素质，连他们的举止仪表都有具体规定。 2.开展汽车租赁业务 开展租赁业务，对用户而言，可使用户在资金短缺的情况下，用少部分现金获得汽车的使用权。汽车投入使用后，用户用其经营所得利润或其他收入在几年内分期偿付租金，最终还可以少量投资得到车辆的产权，可以使用户避免货币贬值的风险；对我国运输经营者而言，租赁业务可使用户享受加速折旧、税前还贷、租金计入成本和绕过购车手续等优惠。20世纪90年代欧洲汽车市场连年萧条，各汽车公司竞相推出“租借”销售法 3.分期付款与低息贷款 针对用户购车资金不足，除租赁租借销售方式外，分期付款和低息贷款也是汽车促销的重要方式。分期付款是用户先支付一部分购车款，余下部分则在一定时间内，分期分批支付给销售部门，并最终买断汽车产权；而低息信贷则是用户购车前先去信贷公司贷购车款，然后再购车，用户的贷款由用户与信贷公司结算，汽车销售部门则在用户购车时一次收清全部购车款，信贷业务与汽车销售业务相互独立。至于信贷公司，既可以由企业、中间商或银行分别兴办，也可以由它们联合兴办。 4.鼓励购买“自家车” 国外汽车公司普遍对自己的职员优惠售车，他们将此种方式称为购买“自家车”，并以此唤起职工对本公司的热爱感，激发职工的责任感和荣誉感，较好地将汽车销售与企业文化建设结合起来。例如，大众公司规定本公司职工每隔九个月可以享受优惠购买一辆本公司的轿车，每年大众公司以此种方式销售的汽车近10万辆。近年来，我国部分轿车公司也在推进这种销售方式，加快轿车进入家庭的进程。 　　 5.订货会与展销促销 　　订货会是促销的一种有效形式，可以由一家企业举办，也可以由多家企业联办，或者由行业及其他组织者举办。订货会的主要交易方式有：现货交易(含远期交易)、样品订购交易以及进出口交易中的易货交易、以进代出贸易和补偿贸易等。 　　展销也是销售促进的有效形式，通过展销可起到“以新带旧”、“以畅带滞”的作用。同时，企业在展销期间，一般给予购买者优惠，短期促销效果很明显。展销的主要类型有：以名优产品为龙头的展销、新产品展销和区域性展销等。 　 6.价格折扣与价格保证促销 　　折扣销售是生产企业为了鼓励中间商或用户多买而在价格上给予的优惠，包括批量折扣、现金折扣、特种价格折扣和顾客类别折扣等。这些办法都能促成中间商或广大用户扩大进货量、买断车型，并有助于促进双方建立长期友好合作关系。通用公司曾在20世纪80年代将X型紧凑轿车零售价调至比批发价高26％，雪佛兰调高20%，然后分别以削价100美元和500～700美元的折扣出售，打破了销售困局。 7.先试用、后购买 这种促销方法是公司先将汽车产品交付用户使用，使用一段时间后，用户满意则付款购买，如不满意则退回公司。 　　 8.以旧换新 　　“以旧换新”销售方法在汽车工业发达国家十分流行。这种方法是汽车公司销售网点收购用户手中的旧车(不管何种品牌)，然后将公司的新车再卖给用户，两笔业务分别结算。公司将收来的旧车经整修后，再售给那些买二手车的顾客。此种销售方法能满足用户追求新异的心理，又能保证车辆的完好技术状态，有较好的经济和社会效益。 　　 9.竞赛与