[工程科技]绪论_1_2.ppt

课程介绍 授课内容：营销普遍理论；服装营销专业知识；服装品牌整体策划与实施（包括品牌服装设计）。 教学宗旨：理论联系实际；案例分析验证理论；理论与调研实践结合。 授课目标：掌握专业理论，经过调研，自创一个品牌服装，并对该品牌进行设计、策划以及模拟实施。 教学效果：调研报告；品牌服装营销策划书 ；品牌服装设计。 课程要求：认真、专心、投入、思考、创新。 绪论 中国服装业的发展回顾 一、 行业发展的三个阶段 1、数量发展阶段 2、品种发展阶段 3、特色发展阶段 二、中国服装业近二十年发展的过程 数量发展阶段（1980-1985）:20世纪70年代末到80年代初 品种发展阶段（1986-1989）:20世纪80年代中期 数量再发展阶段（1990-1996）：20世纪80年代中后期 品牌发展探索阶段（1996至今） 三、中国服饰业迟迟没有进入特色与品牌发展阶段的原因 都市国营企业 国家优惠政策 鼓励出口 外贸加工 设计退化，设计人员流失 “接单” “生产车间” 其他类型企业（主要是乡镇企业） 另一部分服装企业，80年代中期起步 90年代初 国内市场 资本原始积累 品牌国内知名度（男装） 因此，今天的中国服装企业已分成了与过去简单的国有企业与乡镇企业分类所不同的两种类型： 一种是以出口加工型为主 另一种以国内市场营销型为主 中国服装市场营销发展概况 1、中国服装市场营销发展：从无序到有序；从垄断到竞争；从卖方市场到买方市场。 （1）冬眠期：20世纪70年代前（单一品种、单一花色的大同化大量市场营销） （2）萌芽期：80年代（品种款式丰富、但产品差异的出发点是生产者而不是消费者的差异市场营销） （3）成长期：90年代（运用市场细分选择目标市场，实施有针对性的目标市场营销） 2、进入21世纪，中国服装市场营销的竞争已经发生了质的变化，从“产品质量竞争”转向“款式设计竞争”，从“卖场位置竞争”转向“品牌形象竞争”，从“核心产品竞争”转向“核心品牌竞争”等等。 思考 中国服饰业在1995年以后只所以出现低谷现象的原因有哪些？ 中国服装业的特色发展阶段的重点是什么？ 第一章服装市场营销的理论基础 第一节 市场营销的基本概念 一、需求： 二、市场： 三、市场营销： 第二节 市场营销理论的主要框架 在市场营销过程中，有一部分变量是企业通过自己的力量可以控制的，如产品与服务的开发、定价、销售渠道的选择、销售力量的构造等等，而另一部分变量则是不可控的，如消费者的爱好、意愿以及企业所面对的经济环境、政治环境和文化环境等。 第三节 服饰市场的营销特征 一、服饰业的产品与服务内容 服饰业在经济不断发展的当代社会，以人的服装为中心，发展了远远不止是服装的许许多多的产品与服务，并且还在继续扩大，已经是一个范围很广泛的行业。 二、服饰市场营销理念的类型 （一）类型 1、以风格设计为导向的市场营销 2、以需求分析为导向的市场营销 两种服装营销导向的比较： 3、风格设计与需求分析混合导向的市场营销 （二）服饰市场营销的过程 市场营销环境 市场分析 顾客 设计研究 产品设计开发 定价 销售网络建设 促销 市场营销组合策略 服饰市场营销组织 （三）设计与营销 思考 简单阐述服装营销理念的变化，分析各种理念的特点。 简单分析服饰业中设计与营销的关系。 第二章 服装市场营销环境 第一节 服装营销的宏观环境 第二节 服装营销的微观环境 “市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。” ——菲利普.科特勒 营销环境是什么？ 具体的说，就是影响企业的市场营销管理能力，关系到企业能否卓有成效的发展和维持与其目标顾客交易的外在参与者和影响力。 营销环境可以划分为宏观环境和微观环境。 宏观环境和微观环境是市场营销环境体系中的不同层次，它们相互作用，相互影响。 第一节 服装营销的宏观环境 宏观环境是企业外部的社会环境，它是企业不可控制的因素，是制约和影响企业行为的社会力量，如经济、文化、科技、自然环境等。 服装营销的宏观环境是指对服装企业营销活动提供机会和造成威胁的外部力量。包括政治与法律、技术、社会与文化、经济环境六个因素。 一般来说，宏观环境是不可控因素，但企业可以通过对环境的监测，来调整营销策略，以适应环境的变化。 一、