[教育学]1章体育市场营销导论.ppt

体育市场营销 理论与策略 第一章 体育市场营销导论 第一节 市场营销基础理论 一、市场营销的概念与基本要素 ( 一) 市场的概念 1、市场是指买卖双方聚集在一起进行产品交换的场所。（经济活动的历史） 2、 市场是指对某一产品进行交易的买主和卖主的集合, 是各种供求关系的总和。（现代经济学） 3、市场就是指那些有一定消费需求、有一定的购买能力, 并愿意与他人进行交换, 从而满足自己需要的人口构成的集合体, 也就是人们常说的“消费者”。如果用公式表示, 就是“市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望”。（市场营销） 第一节 市场营销基础理论 ( 二) 营销的概念 营销是指个人和集体通过创造产品, 提供商品和服务, 并与他人自由交换产品和价值, 获得所需之物与服务的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念: 需要、欲望和需求; 产品;价值、成本和满意; 交换和交易; 关系和网络; 市场; 营销者和消费者。这些概念如图 1 - 1 所示。 第一节 市场营销基础理论 营销的核心概念 第一节 市场营销基础理论 ( 三) 市场营销的概念 1、 市场营销是指产品和服务由生产者流向消费者或用户的一种商务活动。（美国市场营销学会( American Mar-keting Association, 简称AMA)1960 年下的定义） 2、 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（菲利普·科特勒） 3、市场营销是指确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。（查德·黑斯） 4、市场营销是指企业在市场上所从事的旨在取得利润的各种活动。它包括: 市场分析、产品或服务的开发;产品或服务的定价; 产品分销———使产品或服务到达市场或消费者手中; 促销———在市场上传播产品消息, 劝导顾客购买。（沃恩·特普斯特拉） 第一节 市场营销基础理论 5、市场营销是指企业利用自身的资源优势, 通过市场交易满足目标顾客现实或潜在需求的综合性商务活动的过程。（林长富） 市场营销是指企业( 商家) 按市场需求向消费者提供产品或服务的有关活动, 包括市场分析、产品开发、产品定价、产品分销、产品促销及营销管理等。 ( 四) 市场营销的基本要素 1、经典理论（“4P”） Product Price Place Promotion 　　 第一节 市场营销基础理论 新动态:市场营销组合策略的新发展 第一节 市场营销基础理论 Communication:与顾客沟美国学者劳特朋提出了4C理论 Customer:顾客的需求 Cost:生产成本与顾客购买成本 Convenient:便捷 Communication:与顾客沟通 第一节 市场营销基础理论 市场营销的（“4R”） 美国营销专家舒尔茨(DonE.Schultz)于1999年提出。 ◆关联(Relevancy) ◆关系(Relation) ◆反应(Response) ◆回报(Return) ◆关联(Relevancy)——与顾客建立一种互助、互求、互需的关联关系。 ◆关系(Relation)——建立与顾客互动的关系营销越来越重要了。 ◆反应(Response)——提高对市场竞争的反应速度，建立快速反应机制。 ◆回报(Return)——营销是为客户提供价值，但不能做“仆人”，必须要有回报，回报是营销的源泉。 第一节 市场营销基础理论 市场营销的“10Ps”—— ◆ Product ◆ Price ◆ Place ◆ Promotion 政治权力　political power 公共关系　public relations Ｐ——探查（probing) Ｐ——分割（partitioning) Ｐ——优先（prioritizing) Ｐ——定位（positioning) 第11个P——人（People) 第一节 市场营销基础理论 第一节 市场营销基础理论 4P之一：市场营销的产品策略  （Product) （一）产品整体概念 （二）产品组合 （三）产品生命周期 （四）品牌决策 第一节 市场营销基础理论 (一）什么是产品整体概念？ 产品——在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它是指通过交换而满足人们需要和欲 望的任何有形物体和无形服务。那么体育产品除了满足在体育运动过程中对体育产品事物形态的使用需求，也要提供满足消费者综合消费血球的服务产品。 学术界曾用三个层次来表述产品整体概念——— 核心产品、形式产品、附加产品（延伸产品）。 近年来，菲利普 · 科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表