[教育学]广告心理学复习.ppt

心理现象的研究可以归纳如下：　 　 认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象 心理过程 情感过程 意志过程 心理现象 个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观 个 性 个性心理特征：能力、气质、性格 广告的传播效果包括三部分： 1.广告传播的心理效果：感知、记忆、思维、情感、态度、动机等 2.广告的经济效果：销售效果 3.广告的社会效果：对社会文化、道德、价值取向等方面的影响 广告效果研究理论——AIDA法则 1898年，美国人路易斯提出了AIDA法则。他认为：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。 广告效果研究理论——DAGMAR理论 1961年，科利提出DAGMAR理论，即“制定广告目标以测定广告效果”。科利提议采用“商业传播”的四阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变，从而达成广告最后说服消费者去行动的目标。 消费行为一般过程图示 问题 认知 消费行为对广告心理的验证 企业的市场营销活动：4PS 1.产品 2.促销 3.价格 4.分销渠道 广告心理学的产生和发展 1900年，美国心理学家哈洛·盖尔完成《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。 广告心理学的产生 标志：沃尔特·斯科特《广告理论》（1903） 斯科特在书中呼吁把广告当成一门学科来对待。 ； 品牌资产 加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫·爱格（David A. Aaker，1991）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。 品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 广告促进品牌资产积累 产品或品牌短期内建立知名度 建立正面品质认知 为品牌联想提供空间 在建立品牌忠诚中扮演重要角色 影响广告实效的因素 第三章 广告传媒人心理 传媒核心竞争力定义： 传媒核心竞争力是传媒在长期运作中形成的、内化于组织中的独特的协调和整合能力，它能动态、有效地调动传媒组织所拥有的各种资源和能力并使其协调运行，从而更好地实现传媒的社会功能、提升受众认知价值，并在此基础上使传媒获取长期竞争优势。 增强传媒核心竞争力的方法 （1）明确内容定位，打造强势品牌； （2）确定受众定位，开发细分市场； （3）培养杰出传媒人才队伍。 名人形象开发 广告人的角色意识 树立广告人的服务意识 培养广告受众的消费模拟意识 培养广告主经营模拟意识 广告受众模拟意识 模拟意识指让人暂时置身于他人的社会角色，并按照这一角色所要求的方式、态度行事。 受众模拟意识即指广告人站在广告受众的角度去考虑问题、体验受众的所见所闻。 （一）将消费者视为“生活者” （二）从受众的自我意识出发挖掘消费者需要，确定消费利益关注点 广告主的经营模拟意识 广告人的能力结构 正确区分消费者在消费行为中的角色 确立正确的诉求方法 理性诉求：作用于受众理性动机，通过一系列逻辑性认识，以产品的功能、特性为诉求重点，通过完整的概念、判断及推理等四位过程，对产品加以客观、理智的评价。 情感诉求：情感诉求是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。 理性诉求应遵循的心理策略 理性诉求的形式 情感诉求 情感诉求的形式 消费者的需要与广告诉求策略 优势需要——在消费者的显现需要中，常常有一种需要是主要的，在所有需要中处于支配地位，这种需要即优势需要，消费者的消费行为常常由这种优势需要所决定。 二、情感诉求 （一）情绪与情感 情绪：指同有机体生理需要相联系的体验，它往往伴随生理的变化和外部的表现。 情感：在人类社会历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验，如荣誉感、美感等。 情绪的三因素学说 心理学家沙赫特（Schachter,S.）在20世纪70年代初提出，任何一种情绪的产生，都是由外界环境刺激、机体的生理变化和对外界刺激的认识过程三者相互作用