[人力资源管理]提高顾客忠诚度教材.ppt

连锁企业门店店长管理实务 优化终端顾客管理与对外关系维护 零售商可以对自己的目标市场进行准确的定位，但要真正理解顾客需求并不容易。 在竞争极为激烈的零售业，顾客满意度很难与忠诚度划等号。 新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它因素，迫使零售商寻找新的方法（新的销售模式）来使自己与众不同及加强市场导向机制。 一、顾客需求的调查、理解与管理 提升销售额的两个主要途径： 1、增加有效消费的顾客人数； 2、增加每张发票的消费金额。 顾客管理是现代商业的管理重点之一 顾客管理的表象是商场综合经营水平的写照 顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道 高效率消费者反应(ECR)(Efficiency Customer Reaction) 顾客 被作为一种宝贵的资源，纳入到企业的经营发展中来，开展全方位的顾客关系管理,充分利用以顾客为中心的资源，拓展全新的销售方式、销售渠道。 大型综合超市区别于其他业态的商场： 1、相对稳定的顾客群 2、专业的、批量的、长期的需求 3、有特色的、个性化的需求 4、“一次购齐”、全面的需求 顾客管理的内容 顾客总流量的管理 要了解本商场销售的辐射范围内有多少消费人数（人流），考虑到消费分流的因素，预测日平均客流量（来客数）是多少，这是“绝对客流量比率”；还要了解我们的竞争对手的客流量是多少，与我们的客流量相比，是“相对客流量比率”。 购买商品分类管理 大型综合超市是实现商品分类管理的，我们就很容易得到各商品大类的销售数据，与上期相比，是“分类商品销售（占比）增长比率”。 重点团购的行业分类 抓小放大策略 小超市 小商店 小酒店 小餐厅 小食堂 小百货 小工厂 小企业 小批发 小采购 忠诚顾客有以下特点 一，服务成本较低。他们都是本商场的老顾客，不需引导员，从进门到存包、选货、交款，不用任何额外服务。尤其是购买软件，他们甚至不需要服务员说明和演示，自己搞掂。但是，应该注意的是，有些老顾客知道自己对商场的价值，他们会提出无理要求，商家为了挽留他们，做出让步，之后，他们又得寸进尺，对这类顾客要视为“伪忠诚”。 二，重视商品质量，对价格要求不苛刻。有些商家用会员卡吸引顾客，开始可能让利，目的还是为了以后提高价格，在电讯、网络行业，尤其如此。只要商家服务好，忠诚顾客宁愿留在这里。在网上购物的顾客更是如此，他们相信商家有信誉。但是，价格的偏离是有度的，亚马逊公司邮寄销售DVD，对老顾客过分提高价格，结果砸了牌子。人们普遍认为：忠诚的顾客应该享受让利服务。多数商家也是这样做的，调查显示：老顾客比新顾客购物价格大约低5%-7%。 三，忠诚的顾客能扩大公司知名度。他们是公司的吹捧者，会本能地向朋友介绍他所喜欢的商家。 面对忠诚顾客，收银员要主动与之交流，比如：“我见过您，您常来我们这里买东西，是吗？”“这是我的名片，请问您贵姓？”（其实网上有顾客姓名，这样问是为了下次见面进一步交流）“您住在附近吗？”“您喜欢我们店吗？”通过这些简单的问题，一是可以了解顾客为什么来这里购物，二是可以增加对顾客的情感投入。（这些问话应该由公司制定，不可以随便乱问，比如，绝不可以问“您住在哪里？” ）。 事先准备一些调查表，内容大致包括：“商场货物摆放是否方便？”“您认为还应该增加什么品种？”“其他建议。”三个问题，简单，实在，顾客一般会说真话。 如此循环，要求收银员每星期书面报告一次。根据收银员的报告，公司有关部门进一步分析“忠诚顾客”的忠诚度。 这种调查工作对收银员的工作态度提出了较高要求，收银员能与顾客直接交朋友，他们对顾客的情感投入更能留住顾客，也许比公司的促销活动更有效。优秀收银员应该拥有大量顾客朋友。 在所有顾客中，大约有30%的人可以成为忠诚顾客的候选人。 测算顾客忠诚度的方法 RFM法（which stands for recency，frequency，and monetary value）即：新近购物时间、购物频率、消费额。许多公司都是依据这3项内容来考核顾客忠诚度。 假设A先生和B小姐，他们从1月开始来公司商场购物，在一年当中，A先生购物间隔较短，2月来过，6月来过，8月也来过；B小姐购物间隔较长，8月又来过一次。RFM的评估结论是：A先生的忠诚度高于B小姐，因为他购物频繁，新近又来过，所以会向他投资。事实上，RFM忽视了这样一个事实：A先生平均是2.3个月来一次，到12月，没再来，有可能，他已经走开了，再不会来了；相反，B小姐通常是7个月来一次，所以，她仍处于正常购物阶段，虽然年底没来，但是，也许3月会来。那么，B小姐比A先生再来的可能性要大，所以，B小姐的忠诚度要高一些。 t? 法： 有些事情的发生有一定的规律性，比如：飓风、疟疾、流行病，等等，人们