[企业管理]第三章 绿色企业形象战略.ppt

第三章 绿色企业形象战略 引言 企业战略的概念和特征 一、“战略”的涵意： 《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。即……” 《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。” 《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。” 由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原理，还可以进一步追溯到孙武的《孙子兵法》（公元前360年撰写） 毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。” 1．战略被作为形成组织长期目的和目标，限定主要活动程序和调配资源的具体方法。这是一个切合实际和有用的定义。 2．战略是一种事先（行动前）的计划（plan）是对未来行动方案的说明和要求。明茨博格（H.Mintzberg）指出：大多数人认为，战略是一种计划，一是具有主观性，二是具有导前性。 3．战略是一种定位（position） 把企业的重要资源集中到合适的产品和市场上，形成一个有利的“生长圈”。 4．战略的主旨在于限定企业的竞争范围（业务范围）（ploy） 一种计谋确定企业正在哪一行业或打算进入哪一行业。 5．战略作为一种观念和意向（perspective） 把注意力放在战略思维上。体现了决策者和员工对客观事物固有的认识方式。它强调的尽管是一种抽象的概念，没有人见过、摸过，但可通过一定的方式被企业成员拥用和共享，变成一种集体意识，并成为思想基础。 6．企业战略是一种连续一致的决策模式。（pattern） H.Mintzberg提出另一种定义：“战略是一种模式”，是一系列行为的结果。 二、企业使命定位三要素 1．生存目的定位 彼得·德鲁克：“为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种‘器官’。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客”。 2．经营哲学定位 经营哲学定位是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业最持久、最显著的发展动因。 经营哲学定位是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观，行为准则及企业共同的信仰在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是把组织聚合起来的一种“黏合剂”。 3．企业形象定位 企业形象识别CI（Corporate Identity） 对公众形象的定位反映了企业对环境影响及社会责任的认识。企业的生产经营活动涉及员工、股东、供应商、社区舆论界、政府等基本公众，每个企业在其特定的公众心目中都会印有自己的形象，如顾客普遍认为：IBM（International Business Machines）是电脑业的“蓝色巨人”，松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐是青年一代的选择。 主要内容 企业形象与企业绩效 绿色企业形象 绿色企业形象战略的制定 企业形象与企业绩效 企业形象的特点： 综合性 内在性与外在性 动态性 企业形象的类型 按企业形象的内容可划分 为：经营者形象 、市场形象 、社会形象 、内部形象 、综合形象 ； 按企业形象的性质来划分 ：良好企业形象 、消极企业形象 、模糊企业形象 。 案例：“万宝路”的市场形象 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代” ，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟，妇女是爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。 “万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，万宝路期待的销售热潮始终没有出现。 菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象：一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“‘万宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉-美国牛仔 ”。 现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。 企业形象的表现 企业形象定位可通过三方面体现出来： 理念识别 MIS 企业之“心” Mind 灵魂 原动力 群体价值 视觉