消费者市场及消费者购买行为.ppt

知识目标： 了解消费者购买行为包含的内容。 理解消费者影响购买行为的主要因素。 掌握消费者购买行为的整个决策过程。 能力目标： 能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作。 推荐书目： 1、迈克尔·R·所罗门(Michael R. Solomon)，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学(第8版·中国版) 》，中国人民大学出版社 2、利昂·G·希夫曼、江林?， 《消费者行为学(第8版) 》中国人民大学出版社 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，正好是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是哪种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 认为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机…… 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。作为营销者，你的使命就是了解、引导甚至改变消费者的行为，不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个营销者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 现在，从动机的角度讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？ 从行为学的角度来说，这是各心理种需求在起作用。 一位经常喝啤酒的朋友说，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。 而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。 还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因在那种场合一定要那样。”这是要融入环境。 当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域涵盖了营销的所有内容。 走进营销： 一家商店购进了一批款式新、质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。 一、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 这是影响消费者行为最广泛的、最深刻的因素 包括文化、亚文化、社会阶层的影响 1、文化 文化是语言文字、宗教信仰、教育、社会组织、物质要素等构成的复合体。 （1）是一个综合概念。 （2）是一种习得行为，不是与生俱来的。 （3）提供的是行为和思想的边界，即“规范” （4）影响无处不在，如同空气，我们将它作为既定事实加以接受。 不一样的比萨饼 如果你是美国人，比萨饼上很可能是青椒； 在日本，则可能是金枪鱼和玉米； 在危地马拉，可能是黑色的豆酱； 在巴哈马，则可能变成了烤鸡肉； 在澳大利亚，上面放的是鸡蛋； 在印度，则可能是酱姜片。 文化——规范 规范源于文化价值观（为社会大多数人员所普遍接受的信念）。 违背文化规范将受到其他社会人员的惩罚。 社会规范 文化价值观 消费模式 惩罚 消费产品比工业产品对文化差异更敏感。人人需要吃饭，但我们想吃的东西却在很大程度上由文化决定。在消费产品中，最敏感的可能要数食品。 跨文化下的营销失误 案例一：一家美国电气公司与一位日本客户签了一大宗合同，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方老总颇感意外，但不露声色地接受了这一“馈赠”。美方老总错误地认为日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方老总慢慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示其权威。 案例二：宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。但是，在日本，该广告不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉。 宝洁的“汰渍”： 一项简单的农村市场调查表明：农