滇东佳园全程策划报告.doc

滇东佳园全程策划报告 目录 市 场 部 分 （一）目前项目现状 （二）竞争楼盘分析 （三）项目目标消费群体分析 （四）项目SWOT分析 （五）项目土地价值分析 （六）市场推广模式建立 （七）市场推广流程 （八）市场推广时机 （九） 市场推广思路 （十） 项目目标消费群体分析 （十一）目标消费者购买诱因TBI分析 营 销 策 略 （一）项目抗性分析 （二）项目抗性解决策略 （三）项目核心推广概念与提升 （四）市场推广 （五）广告策略 （六）阶段推广策略 （七）售楼处内部建议 （八）消费者购房权重比分析 市场部分 （一）目前项目现状 本案是曲靖市房地产开发总公司开发的首座高层建筑体，位于云南省第二大城市曲靖，地处城市中心最繁华的商业区南宁西路阿诗玛中心雕塑西侧。项目住宅楼与滇东商城合为一体，主楼为城市高层住宅，裙楼滇东商城为休闲购物广场。项目占地30000平方米，总建筑面积64460平方米，层数26层，1－4层为滇东商城，其中2-3层为国际知名零售商诺玛特超市，商贸总面积32000平方米，另建有8200平方米地下停车场。滇东商城主楼为城市高层建筑，总高99.6米,设5－26层为住宅部分，建筑规模为26000平方米，设有3部垂直客梯和空中会所。它是目前滇东地区第一高楼、曲靖城市标志性建筑。项目开盘至今已有将近一年，裙楼商铺销售状况较好，现已租馨，但由于诸多非人为因素以及项目整体控制策略上的失误，造成项目单价较高，户型设计不合理等诸多抗性，使得主楼的商品房出现滞销状况。 （二） 竞争楼盘分析 竞争楼盘个案分析 个案市调表及分析一：1.麟翠苑 案 名 麟翠苑工地位置 曲靖市麒麟巷投资兴建 曲靖市立得房地产开发有限公司企划销售 深圳市博正房地产交易评估有限公司物业管理费 0．50元/平方米．月建筑设计 云南宏图工程设计有限公司基地面积 21874平方米建筑面积 43833．31平方米户数 220户楼层 7层．12层．16层绿化率 50％户型 3房．4房．复式面积范围 122．47平方米/套——300平方米/套主力面积 122．45平方米单价范围 1380元/平方米——1950元/平方米平均单价 1680元/平方米主力总价 205716元主诉求语 雄踞钻石地段，尽显时尚风范公开日期 2002年1月销售率 90％交房日期 2003年1月工程进度 现房发售麟翠苑个案分析 一. 本案市场情况项目概况:“麟翠苑”是由曲靖市立得房地产开发有限公司开发的一期项目，目前建筑情况为现房，交房日期为2003年1月。该项目位于曲靖市区麒麟巷，总占地面积为21874多平米，总建筑面积43833．31万平米。该项目从2002年月开盘至今已基本售完。市场接受情况良好。二. 产品分析户型分析：“麟翠苑”的产品定位为现代高尚社区，户型为三房．四房．复式等多种户型，小高层与多层兼具。是曲靖唯一拥有小高层的高尚住宅。主力房型面积为122．47平米(三室两厅双卫)，所有户型以动静分离设计，户户采光，设工人房．更衣间，全毛房销售。景观特色：“麟翠苑”区内环抱分布，整体围合，中央花园面积达6000平方米，绿化率为50％，整体规划较为和谐，大器有势。三. 营销策划分析价格策略：“麟翠苑”楼盘定价从1380元/平米至1950元/平米，均价为1680元/平米，主力户型总价为20万元。（按建筑面积计算总价）付款方式为按揭或一次性付款，从价格定位可分析得出该项目属高档楼盘，目标客户群为高收入的群体。广告策略：“麟翠苑”项目由深圳博正房地产交易评估有限公司策划销售担当。广告宣传上不仅强调产品本身地段优势，而且从区内景观规划设计、特色化建筑及名牌物业管理服务细微之处体现小区的内在高品质，突出广告主旨。 2.南颐花园 案名 南颐花园工地位置 曲靖市南市区投资兴建 曲靖宏鑫房地产开发有限公司企划销售 昆明中廷房产经纪有限公司物业管理费 0．35元/平方米．月基地面积 51534．19平方米建筑面积 83228．15平方米户数 634多户楼层 7层．12层绿化率 40％户型 3房．4房．跃层．错层面积范围 96．19平方米/套——200平方米/套主力面积 137平方米单价范围 1000元/平方米——1200元/平方米平均单价 1000元/平方米主力总价 137000元主诉求语 花园．家园．团圆――曲靖首个花园式住宅小区公开日期 2002年10月销售率 40％交房日期 2003年12月工程进度 现房发售南颐花园个案分析：一. 本案市场情况项目概况:“南颐花园”地处曲靖南市区，由曲靖市宏鑫房地产开发有限公司开发的项目，总占地面积为51534多平米，总建筑面积83228．15万平米。该项目