一中食品厂短期营销方案.doc

一中食品厂短期营销方案 第一章?? 方案目的及内容概述第一节????方案目的根据一中食品厂的意向委托，我们制定本方案的主要目的是：迅速提高本地市场（德城区）占有率；尽快拓入外地市场；力求在短时间内完善销售体系；构建完整的销售网络；迅速提升产品品牌的知名度，并做到短期内的利润最大化，为打造中国肉食产品的品牌企业奠定基础。第二节????内容概述根据方案的制定过程和方案的组成结构，我们可分为以下几个方面来概述1、产品的背景及特性分析2、产品的市场情况分析3、产品的市场策略4、产品的营销策略5、产品的广告策略第二章???? 方案内容详述第一节?? 产品的背景及特性分析一、产品背景分析随着人类生活节奏的加快，人类对于食品的简单化，快速化，方便化以及高营养含量化的要求越来越高。肉食类加工成品作为人类生活中必不可少的一类需求要素，它的需求量也将会随着这种变化而日益增大。贵公司能够准确的，及时的选择此类产品做为企业的主要方向，无论从短期目标，还是长期目标来看，大方向都是正确的。根据我们对于本地市场（德城区）的调研发现，肉食类加工产品中所存在的知名品牌并不很多，在本地市场存在的肉食产品有双汇、金锣、得利斯、维尔康、齐美斯、齐斯特等，多种品牌的产品知名度偏低。据此情况，我们认为贵公司完全有能力与其抗衡，通过竞争扩大贵公司的市场占有率，从而确定贵公司品牌的知名度。虽然面临一定的困难，但是，随着行业竞争的加剧，各大企业也开始瞄准了自己的目标市场大打品牌战，肉食类加工业也不例外，由于市场容量之大，将有更多企业以此为目标，绞尽脑汁切入此市场。据专业人士分析，在未来的两三年内，此行业的竞争也将会达到白热化的程度。对于贵公司来说，唯一选择就是“进”，静止不前，只能被淘汰，市场也将会拱手让给别人。据我们了解，贵公司属于德州一中的下属企业，在先前运作中存在着不少问题，如公司管理机构不全，没有自己的销售队伍，销售模式单一等。本地品牌知名度虽高，但市场占有率偏低。在市场竞争如此激烈的今天，此情况终将导致贵公司处于劣势位置。不过，贵公司能够迅速认识到此类问题的严重性，并决心下大气力去整合，我们应该相信，只要贵公司能够直面所存在的问题并设法去解决，我们一定会很快的达到预期目标。二、产品特性分析（一）产品机会点分析1、产品质量体系分析纵观肉类食品加工业，由于商家过多的追求利润率或以低价位优势切入市场，降低生产成本，采用劣质肉类为原料，简化生产流程等，从而导致产品质量低劣。久而久之，致使消费者对肉食类产品敬而远之，从而步入了一个新的消费误区。但一中火腿就是在这样的背景与销售模式相对单一的情况下，成功的巩固着自己的市场。可见，质量起到了关键的作用。在我们与消费者直接的对话中，更有力的证明了这一点。因而，在今后的市场开拓中，质量毫无疑问的将成为贵公司的王牌战略。由始至终，贵公司一定要把质量战略贯彻下去，无论何种情况下，决不动摇。除此以外，还应通过挖掘质量的深层含义，使消费者树立新的消费价值观，这样就会确定贵公司的产品在市场中的主导地位。从而，就会为贵公司的产品品牌战略导入一种更具划时代的意义。2、价位体系分析根据我们的市场调研结果显示，贵公司的产品价位属于中档，某些知名品牌的价位大概为10——15元/500g，而贵公司的产品价位在8.5——9.5元/500g，而某些低质产品价位在5.5——8元/500g，单从价位上讲贵公司并不占多大优势。但是，如果产品与质量相挂钩，从性价比上讲，贵公司的产品优势就比较明显。所以，贵公司在以质量为保证的前提下，尽量提高人们对性价比的认识，那么，贵公司就可以立于不败之地。3、其它产品主导因素分析作为本土企业，做本地市场，显然，客户群密集，运输里程短，成本消耗明显降低，这将是外地企业无法比拟的优势。（二）产品问题点分析据了解，公司的核心产品简装圆火腿的保质期只有7天，而精装也不过一个月，无疑，保质期短将成为影响市场开拓的主要因素之一。在本地市场，7天的保质期是没有问题的，但一旦进入外地市场，恐怕就会出现很多意想不到的问题。在本地市场，即使是在客户群中个别客户出现了余货现象，贵公司可以及时的调整客户群的余货量，使之能够在保质期内销售完毕。但是，一旦涉及到外地市场，这样的问题贵公司就很难解决。一个保质期除去运输周期，有的可能还要除去调货周期，剩下的销售时间就不多了，如果剩余时间短于销售周期，那么市场中就会出现过期产品，这会直接或间接的对贵公司造成利益损失。所以，鉴于这种情况，在外地市场，贵公司一定要以保质期长的精装产品为主，而且，贵公司要不断完善生产技术和生产工艺，使之保质期延长。2、产品种类规格单一根据我们的调查和了解，贵公司主要以大包装圆火腿为主，从消费者的需求角度来讲，产品过于单