定位报告之一_中航苑规划及定位报告.doc

《中航·鼎诚国际前期策划定位报告》之一 中航苑规划及 定位设想 深圳市德思勤置业有限公司 二○○三年八月 前 言 德思勤智慧 对准市场 德思勤团队 攻克市场 经过和中航地产同仁及相关协作单位之多次充分沟通，结合我司各位同事在深圳的多年专业实践，在我司专案小组、专业评审委员会、贵司市场部同仁以及相关协作单位的共同努力下，完成了《中航·鼎诚国际前期策划定位报告》。该报告由《中航苑规划及推广设想》、《鼎诚国际物业定位建议》两部分组成。 本报告是经过对地块周边区域楼宇市场调查、实地考察、分析论证，基于我们多年对同区楼盘、同质楼盘的操盘经验积累完成的。 本篇报告为《中航·鼎诚国际前期策划定位报告》第一部分——《中航苑规划及推广设想》。 目 录 序 言 第一篇 深圳市商业发展的总体分析 一、深圳市商业发展历程 二、深圳市商业发展的基础 三、深圳市商业分布现状 四、深圳市商业的经营方式 五、深圳市商业发展趋势 六、深圳市商服用房市场总体分析 第二篇 中航苑的地段价值及特征 一、华强北商圈的业态特点及其分布状况 （一）华强北商圈的业态特点 （二）华强北商圈的业态分布特征 二、华强北片区未来的规划走向 （一）华强北商圈面临的挑战 （二）华强北商圈下一步的升级改造 三、中航苑的地段价值 （一）中航苑的地段价值分析 （二）中航苑现状 （三）中航苑未来 第三篇 中航苑推广的理论基础 一、21世纪城市宣言 二、复合地产与中航苑的整体推广 （一）复合地产的兴起与发展背景 （二）复合地产与升级中航苑 （三）复合地产的概念与内涵 （四）复合地产营销特点复合地产误区Shopping Mall释义 （三）Shopping Mall在中国的发展 （四）Shopping Mall成功三要素 （五）商业部分的规划构思 （六）住宅部分定位构思 （七）原学校地块的定位构思 序 言 深圳地产市场正在日趋成熟，目前深圳房地产市场的竞争已经演变为为地域之争、板块之争、品牌之争，产品规模化优势开始突出，房地产业的品牌与集约化的时代来临。 我司认为，作为中航地产巨资打造新中航苑的启动项目——中航·鼎诚国际，其市场形象的建立以及后续的市场推广行动，应该立足于新中航苑的整体形象之上，本项目最大竞争优势也体现在中航苑的整体价值上，这也是本项目的核心价值所在。 同时，本项目商业价值有别于传统华强北商业模式的最大亮点在于本项目的规模与整体性效应，这将使本项目的商业有可能通过合理的规划运作，取得市场优势地位。 因此，我们认为鼎诚国际项目的成败之根本，很大程度上在乎于整个中航苑市场形象的确立与推广上。虑及如此，我司将《中航苑规划及定位设想》作为本次定位报告的第一部分，以期在下一步的营销推广中做到方向性与目的性明确，能够最大限度发掘项目的优势所在，起到事半功倍之效果。 第一篇、深圳市商业发展的总体分析 一、深圳市商业发展历程 特区成立初期，与内地一样，深圳市商业经营模式仍然是以传统百货商店及个体零售为主，而其中的个体零售网点是当时商业的主要支撑，个体零售网点的壮大，给传统百货业带来了生存危机，为了生存，传统百货业走向了扩张之路，但由于资金、机制等诸方面的原因，这种缺乏特色、形式单一的经营方式悖离了市场的需求，最终在九十年代中期陷入了困顿，南国百货等一批传统百货业甚至最终走向倒闭；而在同一时期，中小型百货超市异军突起，万佳、新一佳等模仿国外仓储式超市经营模式，朝连锁经营、品牌经营的方向发展，成为九十年代中期深圳市商业的亮点。 九十年代中期之前，由于政府对商业缺乏必要的指导，当时的商业在布局上缺乏科学性，而其所依赖的房地产业当时由于受地块、资金等限制，因此商业物业呈现出规模小、粗放经营的特征，但凡临街地都必作商铺，但如何经营缺乏必要的市场分析，使得全市商业难以向规模化、集约化方向发展。 随着市政府对商业体制改革的深化发展，在城市规划中明确提出了建立国贸、东门、华强北三大商圈，为深圳零售业发展提供了良好的环境。商业经营模式在逐渐激烈的商场竞争中向专业商场、主题商场等特色经营模式发展。 1996年，世界最大的零售企业沃尔玛进入中国市场，1997年欧洲最大的零售企业家乐福也落户深圳。跨国商业企业的资金实力和先进的经营理念给深圳本土商业猛烈冲击，使得本地一批素质低的中小型零售企业淘汰，也迫使本地零售企业从这些外资企业学习到了一些国外零售业的先进经营模式，进而结合自身特点，办出特色，寻找到市场空间。如万佳、新一佳采取国际上最流行的大型综合超市业态，商品以“平、全”取胜；天虹、岁宝、茂业等大百货，也在对传统业态的扬弃中壮大。华润等则避开闹市区的繁华，在居民小区安营扎寨。顺电、一致药店为代表的专业店，更以准确定位寻找到市场空间。 经过近二十多年的发展，目