万年春酒媒介投放案2.doc

万 年 春 酒 媒体投放策略案 前 言 白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一，以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国酒曲及酒母等为粮化发酵剂，采用固态发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏等制成的蒸馏酒。 江西万年春酒（简介） 对消费者而言，白酒属于随机性消费品，其品牌的树立是一个漫长的过程。因此白酒广告投放讲究文火慢炖，日积月累，需要不断重复，切不可急功近利，希望通过狂轰滥炸式的广告营销在短时间内树立品牌完成销售，投放方式更加的具胡针对性、科学性、系统性。万年春酒作为江西白酒市场上的中低端产品，我们希望通过为期一年的广告投放，使万年春酒在江西全境具有一定的知名度，主要城市有一定的销量，年销售量比去年增加20%。 中国白酒行业背景分析 ●白酒业是中国的重要产业之一，目前中国白酒行业竞争空前惨烈。随着我国经济回暖一级社会消费能力的不能提高，我国白酒制造业规模继续扩大，2010年1——8月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入1686.28亿元，同比增长35.04%，增长比上年同期上升9.92个百分点。每年11月份开始，酒类商品逐渐进入消费旺季，白酒呈现出价格上涨的势头，这些都充分说明白酒市场需求旺盛。 ●江西白酒市场分析：江西白酒市场有一个非常显著的特点,市场开放度不高。省外中低档白酒品牌在江西市场上鲜有作为,仅有白干、金六福、小糊涂仙、白云边等品牌在江西区域市场内有一定的影响力;本省白酒,仅有“四特”这一品牌可以覆盖全省,其它二线酒业只作到区域强势品牌。白酒在江西是一个边缘化的产业,产能远远落后于川酒、徽酒等其他省份,在赣酒企业中,除了四特年销售过了10亿,堆花酒、樟树贡过亿元以外,江西稍微大一点的酒厂年销售收入都仅仅在几千万元。 ●江西白酒市场竞争情况分析：在中低端市场,本土品牌和衡水老白干等外来品牌相互较劲。总的来说,赣酒在中低端市场上占据优势,消费者对本地品牌比较忠诚。 ●江西白酒消费情况分析：江西东与浙江、福建为邻，南连广东，西接湖南，北面与湖北、安徽毗邻。全省总面积16.69万平方公里，现有人口4140万。本省白酒的主要消费区集中在南昌、九江、景德镇等赣北地区。从白酒消费的品牌来看以川酒和地方酒为主，近几年，江西涌现了一批颇具竞争力的品牌，如四特、临川贡、堆花贡、七宝山、全粮液等，占据中低端白酒市场。从白酒消费上看，省会南昌的辐射影响力不是很大，省内呈现多个小区域中心。全省各地市场畅销品牌的排列较清晰，不存在多个品牌混乱无序的情况。 ●万年春酒概况 产品定位：中低端产品系列，以中国稻谷发源地（神农宫）为主诉，以万年贡米的品牌为由头。竞争对手为：本省有七宝山、临川贡、全粮液，省外中低档白酒品牌在江西市场上鲜有作为,仅有白干、金六福、小糊涂仙、白云边等品牌在江西区域市场内有一定的影响力。其冲击中低端市场的优势为：中国稻谷发源地，消费者对本地品牌比较忠诚但是其知名度不高，产品特色不明显，虽然市场潜力大，但是本土品牌竞争激烈，外来品牌不断渗透的格局时刻威胁着它。 二、媒介投放目标内容 ●在2012年11月至2013年3月末期间，通过江西省省内的媒介投放和宣传，提高万年春酒在全省的知名度和美誉度，同时提高市场占有率。同七宝山等相对的竞争对手形成抗衡态势，另外，在一些竞争对手尚未涉及的市场区域，争取更大的市场份额。 ●加强媒体投放的科学性，以促进与目标受众的有效沟通，从而提高品牌与消费者之间的感情度，提升产品品质形象，关联消费者与品牌的亲密度。 ●量化目标：使70%的目标受众，每天至少3次接触到我们的广告信息，有效提高品牌知名度，达到与目标受众深度沟通的传播目的。 ●通过广告的宣传带动实际的销售，使得万年春酒的销售量能够提升20%，销量能够有较大的提升，同时，企业也能获得较大的利润增长。 三、媒介投放的目标受众分析 白酒产业是中国传统的优势产业，而白酒产业每年超过500亿元的市场也一直引来众多竞争者的加入。白酒业的竞争也逐渐白热化。为了在众多竞争者中脱颖而出，万年春酒需要良好的媒介策划，来制定最好的广告投放策略，更好的达到吸引消费者眼球的目的，同时打开产品的知名度和认知度，也提升公司在白酒市场中的品牌形象。本产品万年春酒市场定位为中低端白酒，目标市场细分瞄准的也是中低端市场。 （一）、目标消费市场细分（江西市场分析） 1、总述：根据市场调研和网上信息整理统计可知： ●根据图形可以得出：在江西的白酒市场上，29岁到39岁的中年（33%）和40岁至50岁的壮年（29%）对于白酒产品的关注度最高，说明，万年春酒的目标受众也是着重要确定在这个年龄层的消费者。他们也是我们的主要目标对象。 ●从表中可以看出，