SHEER_ONE-白沙品牌建设全案(上).ppt

人类的现代行销理论只有100年的历史 现代行销理论大多来自战争中的战略战术，最多只有5000年-7000年的历史 地球有46亿年的历史，而物种和生态在世界上已经有2亿年的历史，其规律和法则经过无数次的考验至今 高速繁衍的两栖动物 在距今4.5亿年到3.5亿年间,地球上海洋面 积缩小,出现了不少池沼、湖泊和大片陆地。在海水中的部分鱼类开始爬出水面,逐渐发展成两栖动物，成为当时的地球霸主。 突然灭绝的恐龙 中生代侏罗纪地球是恐龙等大型爬行动物的天下，而小行星撞击地球后，生态环境发生剧烈改变，气候变冷，导致了恐龙的灭绝 一个国家和民族的兴衰也取决于与周围生态的关系 企业的兴衰同样取决于生态 1-1-1比对传统，颠覆常规 ——白沙产品上市策略 1-1-1比对传统，颠覆常规 ——白沙产品上市策略 1-1-1品牌之道，博大精深 ——对品牌的探索 提升 传播战略 传播主张 生存 历史的断点 白 沙：行业变局 载人航天：国际经济新秩序 提升 历史的巧合 白 沙：品牌提升 载人航天：国家形象提升 话权 语言生态 白 沙：？ 载人航天：亚洲第一 世界第三 品牌 生态定位 白 沙：？ 载人航天：生存—发展—竞争 提升传播/给定环境借用 载人航天 环境给定 “历史事件”——民族自豪感激发、中国国力前进标识、党的建设成就、国家第四代领导人领导能力 媒体主旋律持续追踪报道 支持载人航天 给定环境 “爱我神州，我心飞翔” 与元叙事结合 语言游戏 白 沙：宏大叙事和元叙事 与给定环境的结合 生态 竞争从来不公平 生态圈秩序结构决定了生态圈资源的分配，并由此维持生态圈的稳定 生存之道，在于适应生态而非挑战生态 宏大叙事，构成烟草行业当前生态 竞争 平台竞争 不在一个层级，不会有竞争 品牌提升 平台提升 白 沙：减弱地域色彩 成为全国品牌 提 升：全国性事件 全国民众的集体话语实践 终端展示品手册 商场、超市应用规范： 终端展示品手册 零售店应用规范： 终端展示品手册 终端展示品手册 终端展示品手册 终端展示品手册 终端展示品手册 终端展示品手册 终端展示品手册 终端展示品手册 终端展示品手册  知已知彼，百战百胜（优势） 芙蓉王 很早进入市场，95年切入时机非常好(当时中华约65元，其他烟在20元以下，正值高档烟市场空白) 符合高档烟消费群体口味习惯的醇和口味 沟通信息（王）满足部分消费者的心理需求： 品牌曝光度充分 拥有一批忠诚的消费群体 金世纪 白沙的企业实力 23-24元的市场价格（略高于芙蓉王） 金色包装传递高档尊贵的信息 产品 本香 15焦油含量（国家标准12毫克） 长沙出产，本地情怀 知已知彼，百战百胜（劣势） 品牌主张太张扬（称王） 广告表现直白，缺乏吸引力 品牌价值主要建立在广泛的品牌知名度基础上，缺乏品牌长期建设所必须的品牌联想和个性的积累 芙蓉王将来的降焦行为可能会对消费者产生负面影响 品牌推广初期，没有明确的品牌形象定位，导致品牌形象的模糊 缺乏品牌核心概念和品牌核心表现，未给消费者留下深刻的品牌印象 产品口味与芙蓉王有较大差异，但不符合大部分消费者追求醇和的口味习惯 目前的推广以地面推广为主，未能实现品牌的整合传播 品牌DNA的4层限量条件 第1层：产品属性层 第2层：社会潮流层 第2层：社会潮流层 置于柜面让消费者索取或促销小姐派发 使用方法 活动说明 用途 纸张印刷 材料 商场、超市、零售店 适用场所 折页 名称 PVC胶片尽头有海绵胶，可粘于柜台内立面、货架立面、光滑墙立面。有风时会不规则晃动。 使用方法 营造活动气氛 用途 纸张印刷、背粘PVC胶片 材料 商场、超市、零售店 适用场所 跳跳卡 名称 将条烟用条套置于柜台内 使用方法 产品突出展示 用途 纸张印刷 材料 商场、超市 适用场所 精品条套 名称 将两包烟置入，放置于货架或柜台内 使用方法 活动说明、增加注意力、展示产品 用途 纸张印刷啤成型、外加透明PVC套 材料 商场、超市 适用场所 精品白沙礼品组装烟盒 名称 将展示架放置于柜台旁 使用方法 产品展示 用途 透明压克力、铁管及底座 材料 商场、超市 适用场所 条盒陈列墙 名称 客户购买白沙香烟时，用于承装香烟 使用方法 品牌展示 用途 PVC 材料 商场、超市、零售店 适用场所 背心袋 名称 购买两条香烟赠送一套 使用方法 礼品 用途 外壳——PVC、纸张印刷制作成型 火柴盒——纸张印刷制作成型 相册——纸样、PVC制作 材料 商场、超市 适用场所 游情宝典 名称 3-2：夏季促销 四季促销 促销设计 春季：游我心飞 夏季：为您