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認同感經濟消費預備軍的觀察　　　　　　　　　　　作者：詹宏志《向青少年說話消費預備軍的觀察》　　很多出版者都覺得，想和青少年說話，簡直像和一群不可能的對象溝通，但是也正是這群人，這群每一年都在向前移動的人，促成了品牌、企業勢力的更替。　　如果沒有新的消費者，企業排名就永遠不會改變，第一名的品牌永遠會是第一，但是正因為新的消費者不斷產生，所以新事業、新市場便隨之產生。　　事實上我們應該要建立的，是「賣東西給下一個消費者」的觀念，這「下一個消費者」不一定是年輕族群，也有可能是我們尚未發掘的區域，好比無線通訊業，它的產生讓手機成為必備品、系統需求讓每個人都成為新消費者。　　舉例來說，聯合報在１９７０年代以前一直是「所謂的」第一大報，但１９７８年的某一天，中時突然發布它的發報量突破６０萬份，它才是當年第一大報，當時我在聯合工作，每個人聽到這消息，都…又覺得不屑、不可能，又有點半信半疑，因為聯合從成立到當時，也不過成長到６０餘萬份，中時怎麼可能一瞬間就暴增這麼多發報量？　　這個道理我到近十年之後才想通：當年的銷售排行，在３０、４０、５０歲代，都還是聯合獨占鰲頭，唯有２０歲代，排名第一的是中時。　　這顯示什麼呢？當時恰巧是baby boomer嬰兒潮中出生的那一代開始成家的時期，而由於發報量的計算，是以每個家庭為單位的，這些大量新增的家庭，為中時帶來了大量有效報份，所以抓住年輕世代的心，讓它立即成為第一大報。　　另一個例子，就是誠泰銀行的Hello Kitty卡。在它發行之前，企業聯名卡、或一些原本的認同卡市場已經趨近飽和，但Hello Kitty一推出，就創造了100萬張的市場。　　這又是為什麼？就是因為它看出了消費者需要的並不是身分認同(花註：如軍人卡、醫生卡……etc.)，而是他們真正願意認同的角色，像是Kitty、像是Doraemon。　　可是，青少年的口味時時在改變，你如果不用他們的語言、用他們的模式溝通，那真的會像要賣東西給火星人一樣困難。　　一般而言，在和年輕族群的消費者溝通時，我們常有的盲點有二：談話內容不對、媒體管道不對，我們不知道怎樣跟他們說話，也不知道他們常看的節目、常接觸的媒體是什麼。　　我在PCHome時就遇過一個球鞋廠商，它的總經理打電話來，說想要上PC Officer的廣告。我建議他應該去上PC Gamer，我說那才是他的消費者會看的雜誌，但他說「不，我好欣賞PC Officer，我就是要PCOfficer！我是它的忠實讀者！」　　過了一天，他又打電話來，說他改變心意了，因為他回家問他兒子的意見，他兒子說「我們班沒有人在看PC Officer啦！大家都看PCGamer」。　　所以，就像Michael Hamel曾說，「若想知道世界未來往那裡去，看看你的小孩。」　　的確，我回家，看看我的小孩，我會發現一些特徵：包括通訊行為的改變，他整天上BBS、上聊天室一待就是三四個小時；包括閱讀行為的改變，每天看報已經不再是這一代高中生的習慣了，但這不表示他們就跟社會脫節或不知道某些重要的新聞，他們經過電視、喵了兩眼，就知道有什麼新聞，透過網路、e-mail轉寄，都接觸各種訊息，甚至可以說沒有什麼是他們不知道的。　　我兒子會看的大概就是影劇版跟體育版，再來就是周末要看電影了，打開電影版確認一下戲院跟時間。　　Ｚ世代對雜誌的固著性相對比較高，他們關心的議題包括流行文化、Game和運動等等，男生會比較常看有關電腦、遊戲、運動的雜誌，女生則喜歡看雜貨、星座、accessory類的雜誌，兩性共通的有音樂、電影、街頭文化類的雜誌。　　他們的興趣集中但短促，會在短時間內對某個範疇極感興趣，深入觸及它的每個相關領域，一陣子之後又放掉。前陣子我跟我兒子去逛書店，他看到方文山的《半島鐵盒》，問我這書值不值得買，做為一個專業出版人，我會覺得…偶像書並不是真正的書，當然我不是否定方文山的詩或詞，他的作品都代表了當代特別的現象，但是那本書裡面..大部分都是周杰倫的照片嘛，所以我就跟他說，你等一個月，看看一個月後是不是還想買、或是已經退流行了，假如是的話，這本書就有價值。　　可是，他想了一分半鐘，說「我現在超想買，因為我們班每個人都有買一本！」結果，我還是屈服了。　　他會有一種「捍衛偶像」的行為，比如說班上任何人都不可以買周杰倫的盜版，因為「我們不可以讓這麼好的音樂死掉」，那買盜版的人就會被全班唾棄！　　所以盜版這件事，其實我們都搞錯了，這對他們來說不是錢的緣故，而是一種「超棒」跟「還好」之間的分別，像他說「孫燕姿超棒！」就表示他會去買孫燕姿的每一張專輯，那王菲呢？「還好」這就表示她完了。　　年輕人有太多要花