童军运动对青少年的价值-以童军隐喻概念为例.doc

童軍運動對青少年的價值-以童軍隱喻概念為例 梁峻晢 國立高雄師範大學科學教育研究所博士生 Lang115@ 摘要 童軍形象雖具有正面教育的形象，但以行銷的觀點而言，進行內外部形象的瞭解是提供行銷與行動策略擬定的關鍵要素，因為對團體的的隱喻（Metaphors）定義往往決定了個人參與的意圖與行動。本文透過對117位童軍及158位非童軍作有關童軍形象之調查研究。主要發現有：一、童軍具有正面教育形象。二、童軍形象在內外部有相當概念的歧異。三、非童軍對於童軍的教育方法並不熟悉。四、童軍參與者對於童軍運動論述尚待加強。 緒論 童軍形象雖在世界各國有相當的正面教育的基礎，然而以行銷的觀點而言，進行內部及外部形象的瞭解是提供行銷與行動策略擬定是具有相當的關鍵要素。因為「未經驗」或未參加過的團體或個體是透過其他概念（情感、觀念、感覺印象）來理解甚至進行定位，因此這種的隱喻（Metaphors）定義往往決定了個人參與的意圖與行動（Lakoff Johnson, 1980）。WOSM認為唯有瞭解童軍形象（Scouting’s Profile）在童軍及非童軍（社會人士、家長、潛在人口）的概念，才能有效的傳達童軍形象來進行人員招募與社會資源支持（strengthening communications, partnerships and resources ）與行動策略。根據世界童軍發展策略中「童軍的形象」目標所提及作法（The Image of Scouting）於2008年7月進行「童軍意像」調查研究，其研究目的與目標分為陳述如下： 研究目的 本研究主要目的是在探討童軍與非童軍對於童軍概念主題的差異，以瞭解童軍在童軍與非童軍人士的信念、印象、觀念與感覺非童軍跟童軍，對“童軍”概念的隱喻 這些隱喻的組織分類和這些隱喻對於“童軍活動”所呈現的概念 主要概念主題(the dominant conceptual theme) 澄清和童軍、非童軍的年齡、性別、教育程度之間的關係 釐清童軍之概念主題和其它的社會－文化脈絡的關係 研究： 本研究有 文獻探討 當理解童軍與非童軍人口對童軍形象的看法時，方能針對童軍形象擬定行動策略，WOSM認為因應另一個童軍一百年，及新世紀快速變遷的社會需求，需要透過新的童軍運動策略來發展並同時重塑童軍形象，因此在2002年希臘舉行世界會議通過世界童軍發展策略(A sTrategy for Scouting)並將『青年參與』、『童軍運動中的服務員』和『童軍形象』等三項列為優先策略。除了前述兩項-重視青年參與決策及關切服務員的專業發展外，童軍形象被提出有其重要意義。 「形象」一詞根據Boulding (1956)的定義是：「一個象徵性形象-是各種規則和結構組成的錯綜複雜的粗略概括或標誌。」換句話說，形象是種主觀的心理意識概念，指個體或群體對某一事物或團體的信念或理解。Crompton(1979)認為形象是人們對某物體、行為與事件所持有的信念(beliefs)、印象(impressions)、觀念(ideas)與感覺(perceptions)的總合。所以形象的形成是由個體根據個人所獲得訊息而形成的觀點，通常與個人經驗有關。而團體的形象是影響個人參與的關鍵因素童軍活動是以大自然為活動場域，透過作中學(Learning by Doing)達到培養其身心、體格、群性及精神層面的發展，使其成為獨立且具有責任感的健全公民之活動教育(Active Education)（WOSM,1982；黃克仁，2008），其形象一直被賦予正向教育意義的角色。隨時科技、網路及社會環境的快速變遷，各種非營利團體及教育性團體豐富了青少年與成人的生活，而童軍的內涵與組織是否適應現代社會已成為值得關注的重點，雖然童軍儘管具有相當教育的意義，但青少年選擇增多，所有的文化娛樂團體都在競食這塊市場，童軍運動若不反思將勢必失去市場逐漸萎縮。競爭致勝的方法，除了瞭解自我的優勢與及調整經營角色與策略外，更應以行銷的觀點進行童軍品牌形象的行銷。品牌形象是與參與者及義務服務員的參與的動機成正相關，因為參與童軍除了印象及團體認同外，還有「強烈的利他動機，更有自我成長、學習社會經驗、建立自尊、增進人際關係等動機因素」。希望透過參與童軍的過程中能提供「追求互動及完善服務」與「追求認同與自我成長」（梁峻晢，2008），因此童軍形象的重新定位與塑造有其必要。Wolfe, 2001) ，而「未經驗」或未參加過的團體或個體是透過其他概念（情感、觀念、感覺印象）來理解甚至進行定位，因此這種的隱喻（Metaphors）定義往往決定了個人參與的意圖與行動（Lakoff Johnson, 1980）。因此童軍在面臨新世代，對於童軍形象的探討更顯重要Boulding認為團體形象塑造方式有三，即