高端白酒市场分析与猜想.doc

高端白酒市场分析与猜想 　　现在白酒高端市场比较热的几个词汇：“降价”、 “减产”。 　　2011年整个白酒行业产品出厂价相继经历了四轮涨价运动，在2012年春节前夕，53度飞天茅台酒的零售价格一举突破了2000元/瓶，而五粮液和国窖1573也在茅台的带动下相继大幅提升了产品价格。但时至今年3月，一路飙升的高端白酒开始出现下滑。在全国各地，茅台的零售价降幅达300~700元/瓶不等，五粮液的零售价也有不小幅度的降价。同时，高端白酒降价已经传递到了批发价环节。 　　国窖1573的经销商已经拿到了文件，泸州老窖方面已经同意下调2012年的销售任务，国窖1573大概缩减了1500吨的销售任务。国窖1573减产的用意很明显：“减产保价”！ 　　那么，引起茅台、五粮液等高端白酒降价的原因是什么呢？ 　　1、过度依赖“三公”消费让高端白酒饱受指责，尤其是高端酒的代表茅台酒，瞬间处于风口浪尖之上。政府开始严控“三公”消费，不少政府部门开始落实实施，降低招待用酒费用，因此，采购茅台、五粮液的意愿减弱，甚至有的地方政府已经命令禁止招待用酒使用茅台、五粮液； 　　2、茅台、五粮液的降价，在一定程度上也是因为白酒销售淡季的到来，市场需求量明显下降，再加上一些零售商、投资商为了消化库存压力、进行资金周转以及兑现原有利润，将库存量降价出售，导致市场供过于求，引发市场价格下降； 　　3、茅台自建直营专卖店，由于定价普遍低于市场价格，对终端价格的导向相应明显； 　　4、茅台、五粮液降价的本质原因可以追溯到：由于中国经济增速放缓、固定投资增速下滑、通胀下降等因素正逐渐给白酒市场景气度降温，市场对高端白酒涨价解咒的预期正悄然发生变化； 　　而国窖1573减产的原因也很明显： 　　首先，2012年限制三公消费对中高端白酒造成了巨大压力，大多数高端白酒都受到了影响，当然，泸州老窖必然受到经济形势影响，销售增速将下滑。??? 　　其次，国窖1573在过去的提价过猛。有业内人士指出，52度500毫升价格已经在零售终端超过2200元，这导致销量下滑，经销商库存严重，采取限量保价也是为了维护终端价格稳定。 　　总之，现在高端白酒市场的形势呈现出了以下几种表现： 　　1、高端名酒降价及减产等众多现象，以及严控“三公消费”的政策导向，说明中国高端白酒市场逐步进入增速放缓的调整阶段； 　　2、中国促进经济增长的政策不断颁布，而对白酒行业的激励政策依旧空白，白酒行业发展暂时并无国家政策可依赖和促进； 　　3、中国经济增速放缓，高端白酒消费也会在一定程度上受到影响； ??? 4、茅台、五粮液的降价对区域强势高端品牌，既存在机会，也带来挑战，同时为次高端白酒的发展带来了一定的机会。 　　那么，高端名酒的降价对区域强势品牌来说，又存在着哪些机会，又会给其带来哪些挑战呢？ 　　首先，充满机会：区域品牌趁机填补消费空隙。 　　政府“三公消费”的严控，以及茅台、五粮液等全国名酒品牌在公务消费中的敏感度，使得众多公务消费降低了对茅台、五粮液等名酒品牌的意愿，从而转向其他区域高端品牌。因此，作为区域强势高端白酒品牌，拥有地产酒这个其他高端品牌不可替代的标签，此时可以趁机填补茅台、五粮液等带来的消费空隙，而迅速进入，以此来带动整个区域市场。 　　“三公消费”的严控以及高端白酒的整体受挫，也为次高端的白酒带来了机会。政务招待用酒费用的紧缩，也使得其不得不把招待用酒的费用和档次稍微降低一些，这时次高端白酒品牌则顺理成章地成为消费首选，为次高端白酒品牌的发展带来了新的机会。 　　其次，挑战多多：市场竞争更加激烈。 　　1、名酒品牌的降价，使得茅台、五粮液等名酒的零售价格与区域高端品牌的价格相当，而双方相较，品牌力则存在着严重悬殊，这使得区域高端品牌在直接面对茅台、五粮液的挑战时明显品牌力不足； 　　2、由于茅台受到的舆论压力大，政府采购和大客户采购必然减少，市场需要一些品牌补充，因此这块市场变成了一块众酒厂都会争夺的蛋糕，除去区域强势品牌外，例如红花郎、洋河等全国高端品牌势必大举抢夺这块市场，竞争定会异常激烈； 　　3、“三公消费”的严控，实质是对政府招待用酒费用的控制，而作为区域高端酒品牌，势必在一定程度上受到限酒令的影响； 　　总之，高端酒市场的整体发展势头相对于去年已经明显减弱，而高端酒的整体受挫除却自身的原因外，受国家政策及经济发展的影响也比较明显，但是，这并不意味着高端白酒就要面临困境，只要企业能够灵活应对，并找到有效的解决方法，同时坚持打造品牌，那么，这些对于高端白酒来说都不算困境，坚信，高端白酒依旧能够走过严寒，迎来暖春！ 智达天下??刘伟娜 智达天下营销顾问机构 中国快消品企业咨询最具价值顾问团