我国品牌延伸存在的问题与对策分析修改稿.doc

我国企业品牌延伸存在的问题与对策 摘 要：随着中国经济的飞速发展，企业竞争日趋公平，企业要想在竞争中脱颖而出就必须拥有并有效管理自己的品牌。目前，在我国企业中仍存在对品牌认识的误区，同时，在延伸策略实施方面存在很多缺陷，制约了我国企业品牌的发展。本文首先介绍品牌以及品牌延伸的含义，在此基础上阐述我国企业品牌延伸的正面效应以及品牌延伸存在的问题， 关键词：品牌；品牌延伸；市场定位 摘 要 1 前言 3 1品牌及品牌延伸的含义 3 1.1品牌的含义 3 1.2品牌提升的含义 3 1.3品牌延伸的作用 3 2我国企业品牌延伸的现状 3 2.1中国企业名牌流失严重 4 2.2我国名牌市场培育环境有待完善 4 3我国企业品牌延伸存在的问题 5 3.1品牌延伸缺少目的性，市场定位模糊 5 3.2零售商进行抵制 5 3.3品牌延伸的盲目性，随意性 5 3.3.1子品牌过多、过滥 5 3.3.2品牌延伸过于宽泛 6 3.4对市场竞争格局缺乏认识 6 3.5自身产品出现跷跷板效应 6 4我国企业进行品牌延伸应采取的策略 6 4.1注重品牌资产积累 6 4.2充分考虑原有品牌的定位 7 4.3考虑新产品与原有产品之间的关联程度 7 4.4使用主副品牌策略 7 5结论： 7 参考文献： 7 前言：市场竞争日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。在此情况下，如何对现有名牌进行开发和利用，更好地发挥名牌效应，是企业经营战略中不可或缺的课题。随着我国市场经济的发展和名牌战略的实施,人们对品牌的认识和接受程度越来越深,企业也在努力做足品牌,使之能发挥最大效益,于是就进行品牌延伸,然而,很多企业也正是在做品牌延伸上出了很多问题,本文就问题展开了探讨 1品牌及品牌延伸的含义 品牌的含义 营销大师菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号与设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。也就是说，品牌是一个标志的集合，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素构成，当消费者看到这个标志后就知道销售者是谁，进而使之与竞争对手的产品或服务加以区别品牌是给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产 1.2品牌提升的含义 营销大师菲利普·科特勒认为，品牌延伸是指公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目。也就是说，品牌延伸就是利用公司现有的某一个比较著名的品牌或是市场影响力较大的成功品牌的光环，把这些光环附加到即将推出的新产品身上，使之能够成功的在市场上开疆拓土。 从品牌和品牌延伸的定义可以看出，品牌对企业的生存和发展有很大的影响，那么品牌延伸到底有什么样的作用呢？品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 2我国企业品牌延伸的名牌是一个企业技术、管理、营销及企业文化的综合反映，它既是企业重要的无形资产也是企业参与市场竞争的锐利武器，而有无名牌及其价值的高低和数量的多少，已成为反映一个国家的整体经济发展水平、国民经济实力的重要指标，是经济走上可持续发展道路的一个重要条件。因此，在1996年国家发布《质量振兴纲要》明确提出实施名牌发展战略、振兴民族工业以来，实施名牌战略，培育中国名牌产品已经是社会各界的广泛共识，经过多年的努力，我国名牌事业成绩斐然，脱颖而出了一批具有国际竞争力的中国名牌，但我们也应该清醒地认识到，我们才刚刚踏上创造中国名牌的征途，我国的名牌发展现状并不乐观。 中国企业名牌流失严重 改革开放以来，国外品牌企业纷纷抢滩中国，国外名牌产品充斥着我国各个行业。与此同时，国外企业通过与我国企业合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤我国的民族品牌，尤其是快餐、食品、饮料、服装家电等行业的我国名牌被国外名牌侵吞最为严重。一方面，国外名牌企业抓住我国企业普遍存在“以市场换技术”的经营理念以及品牌意识淡薄的现象，通过合资、合作的形式，利用中国企业经营上的暂时困境，采用收购、兼并的手段，侵吞我国原有名牌产品，使我国名牌流失严重。例如我国的“北冰洋”等六大碳酸饮料品牌以及一大批啤酒、照相机等品牌，就是这样消失的。另外，国外企业还利用我国企业商标意识差的弱点，抢先在海外申请注册我国的大批名牌商标。如青岛啤酒在美国、海信集团在欧洲、凤凰牌自行车在日本均被恶意抢注。我国企业要么花重金购买本来属于自己但被他人掠夺去的知名商标，要么放弃有几十年甚至上百年历史的老商标，改换名不见经传的新商标，这样严重阻碍了我国企业走向国际市场的步伐，影响了我国企业开创世界名牌的脚步。另一方面，我国企业在与国外企业合资、合作时，只注重国外企业的