[管理学]会展策划2调研与立项.ppt

第二章 会展调研与立项 展览会操作过程 ★ 一般过程为： 计划、组织、运作、实施及总结、反馈 阶段一：计划、组织阶段。 1．市场调查 2．可行性分析 3．立项 阶段二：运作阶段。 1．招展 2．招商 3．供应商选择 4．相关活动 5．宣传 阶段三：实施阶段。 1．展前准备 2．现场操作 阶段四：总结、反馈阶段。 第一节、会展市场信息的调查与分析 一．会展市场信息 1．会展市场信息的概念 会展市场信息指会展企业为有效开展会展营销活动所需收集、处理的各种相关环境数据，具体包括宏观、中观和微观环境信息。 二、宏观环境信息。 宏观环境指对会展营销可能产生影响而又为会展企业自身所不能控制的各种外部力量。 ★ 社会经济环境 ★ 政策法律环境 ★ 文化环境 ★ 自然生态环境 ★ 科技环境等。 三、中观环境信息。 行业与项目背景 例：农家乐及乡村展 四、微观环境信息。 微观环境指与会展营销活动关系密切并能影响会展企业服务客户能力的各种因素。 ★ 会展企业内部 ★ 营销中介 ★ 展会服务商 ★ 客户 ★ 竞争对手 ★ 社会公众等 第二节、会展调研信息的种类 一、为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研 项目调研 主题调研 场馆调研 参观人数预测 同类展会竞争者调研 住民意识调研 环境影响调研 二、为参展方提供会展选择与决策依据的调研 （1）会展市场信息是企业实行正确营销决策的基础。 （2）会展市场信息是制订企业销售计划的重要依据。 （3）会展市场信息是实现营销控制的重要条件。 广交会宣传片TVC 三、展会评估调研 展会基本情况 展会主题 展示设计 招商组展 广告宣传 展会后勤服务 经济与社会效益 四、以展会为平台所进行的调研 产品调研 企业研究 消费研究 销售与市场研究 民意研究 政策、公众形象等研究 第三节 会展调查的过程 一、会展市场信息的收集 ①目的： 会展市场信息收集与调研是一个动态过程，旨在为处在动 态市场竞争环境中的会展主办方制定营销决策提供依据； ②形式: 会展市场信息收集与调研的成果既可以是直接的调研统计数 据．也可以是市场调研分析报告． ③内涵 会展市场信息收集与调研必须有明确的调查目的，利用特定 的调研方法与手段，以取得调查结果的客观性和准确性． 二、会展市场信息的来源 可以通过下列各种渠道获得： 1）国家和企业的上级主管部门提供的会展市场信。 2）各种广告媒体提供的会展市场信息。 3）商业系统提供的会展市场信息。 4）消费者或用户提供的会展市场信息。 5）银行和保险公司提供的会展市场信息。 6）各种咨询机构提供的会展市场信息。 7）通过驻外使馆商务机构、外贸部门、各种进出口公司、 交易会、展销会等获得的国际会展市场信息。 8）通过企业服务网点、试销门市部获得的会展市场信息。 9）通过市场调查获得的会展市场信息。 10）报刊、杂志提供的会展市场信息。 为拓宽收集情报的渠道，进一步提高收集情报的数量和质量，会展企业还可以采用以下方法。 一是训练和鼓励销售人员收集情报。 二是利用销售代理商收集情报。 三是聘请专家收集营销情报，或向市场调研公司或行 业信息机构购买有关市场动向、竞争态势等营销情报。 最后，会展企业还可在本企业内部建立营销信息中， 安排专人负责营销情报收集、编写简报以及情报传递 等工作。 （2）文案调查 ★含义： 文案调查是指通过查阅、收集历史和现有的各种资料，并经过甄别、统计分析获得想要得到的信息的一种调查方法。这是一种间接调查方法。 ★文案调查的资料来源 思考与练习： 教材p40-44案例分析 问题一：主要采取的调查方法是什么？ 问题二：观众需求从哪些内容反映出来？ 第四节 展会目标与主题的确立 一、展会目标 办展目标： 主办方是谁？ 办展目的是？ 办展规模？ 参展企业组织规模？ 观众规模？ 经济效益？ 二、展会主题的确立 1、主题会议 99《财富》全球论坛：中国：未来五十年 2、主题展览 世博会主题第一轮：已知和未知——信息时代的都市圈、沟通和跨越、城市与环境 第三轮：城市、生活质量 最后：城市，让生活更美好 3、主题节事活动 都踊（樱花踊） 节庆特色：京都的艺伎和舞女在京都祗园地区花见小路的歌舞戏院举行的各种精彩的表演。此时京都仁和寺寺内200多棵高达2