[管理学]公共关系学教案.doc

公共关系学教案 第一章 导论 公共关系学的出现和发展是与商品经济高度发展、尤其是当代世界经济高速发展分不开的。80年代初期，随着我国改革开放的大潮，公共关系开始传入我国。1985年，我国高校第一个公共关系专业在深圳特区出现。之后，公共关系教育相继步入数百所高校。在第一章导论中，主要介绍、讨论公共关系的基本问题，包括公共关系的涵义，公共关系的构成要素，公共关系的特征，公共关系的功能以及公共关系学课程的基本内容。 重点：公共关系的概念，公共关系的特征，公共关系的功能，公共关系的构成要素 难点：公共关系的概念，公共关系的功能 要求：通过本章的学习，正确理解和把握公共关系的涵义，明了公共关系的功能，掌握公共关系的构成要素，了解公共关系的特征和公共关系与人际关系、公关与广告活动及其他促销方式的区别。 学时：本章需要4~6课时的学习。 第一节 公共关系的涵义 公共关系的定义，是公共关系学研究中首先面临的问题，是公共关系理论中的核心内容之一，也是学术界一直存在争论的课题。我们首先通过对既有观点进行综合考察，确定核心概念，然后在勾勒出公共关系的具体涵义。 一．公共关系定义种种 正如许多新兴的边缘型学科一样，公共关系学作为一门综合型应用学科和一种正在发展中的管理功能，对其定义的界定和讨论依然是众说纷纭，莫衷一是。其中有代表性的定义主要有以下几种： 1．管理说 持有这种观点的研究者认为，公共关系主要是一种管理职能。典型的主要有美国著名公关专家莱克斯·哈罗博士（Rex Harlow）的定义，以及卡特利普和森特的观点。 简要评述管理说的理论依据。 2．传播说 传播说主要侧重于公共关系的传播属性，代表人物是英国学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）。他认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” 简要评述传播说的理论依据。 3．传播管理说 传播管理说这类定义主要将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织的一种特定的查管理行为和职能。代表人物是美国当代公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格罗尼格教授（James E Grunig）。他认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。” 4．咨询说 咨询说这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，最具代表性的是1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和管理科学，它分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本组织和公众的共同利益。” 简要评述咨询说的特点。 5．关系说 关系说强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。代表人物是美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.chils）。他认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动或关系都与公众相关，并且都有其社会意义。” 6．协调说。 协调说又叫平衡说，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。如日本公关专家小林太三郎认为：“公共关系就是维持企业的营利性和社会性之间的平衡。” 7．形象说 形象说主要从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨就是为组织塑造良好的形象，以利于组织的发展。 简要评述形象说的理论依据。 二．公共关系的涵义分析 通过对公共关系的核心概念和公共关系实务的核心问题的分析，确定公共关系的涵义。 我们认为，公共关系涵义有广义和狭义之分。作为广义的公共关系定义可归属于社会交流，它是一个国家、团体、企业通过一定手段，促进与其他国际社会、团体、企业之间的相互了解和沟通，以建立良好的生存环境，达到发展自身的目的。作为狭义的公共关系定义，我们可把公共关系归属到经营管理学，工作的范围主要是经营管理。由此可把公共关系界定为：所谓公共关系，就是利益主体（组织）充分运用传播手段，沟通与相关公众的信息交流，使自身与公众相互了解、相互信任、相互适应和相互合作，从而使双方共同获得自身利益需要的一种管理活动或者职能。 本课程所研讨的主要是狭义公共关系。 第二节 公共关系的要素与特征 一．公共关系的构成要素 组织、公众、传播沟通是公共关系的三大构成要素。 1．组织——公共关系的主体 组织是公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略、政策、计划、环境等要素，而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。理解公共关系时需要强调其行为主体是组织而非个人，应该从组织和管理的层面去认识和理解公共关系。 组织是公共关系的主体要素将公共关系与人际关系区别开来。 2．公众——公共关系的