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市场营销战略 战略（strategy）一词源于希腊语意为“将军的艺术”，原指军事方面事关全局的重大部署，现广泛用于各个领域。战略由计划（plan）、政策（police）、模式（pattern）、定位（position）、和观念（perspective）组成。 市场营销战略一般都是解决企业营销中的总体发展问题，它实际上是企业开展营销的总体设计。它具有：整体性、长期性、稳定性的特点。 企业市场营销战略的主要内容 1、企业的经营方向 2、企业的经营结构 3、企业发展速度和规模 制定企业市场营销战略的步骤 1、分析市场机会 2、分析内、外部环境 3、确定企业的营销目标 4、选择实现营销目标的方案 5、方案的评价——2*2矩阵 5、方案的实施与控制 密集型发展战略 包括三种做法：（1）市场渗透。 （2）市场开发。 （3）产品开发。 一体化发展战略 （1）后向一体化发展战略 企业通过收购或兼并若干原材料供应企业，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 （2）前向一体化发展战略 企业通过收购或兼并若干商业企业或者投资，拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 （3）、水平一体化发展战略 企业通过收购、兼并竞争者的同类型企业，或者在国内外与其他类型企业合资生产经营。 多角经营战略 （1）同心多角化 就是企业利用原有的设备、技术和特长，生产、经营市场上需要的其他产品，扩大业务经营范围。 （2）水平多角化 就是企业利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品。 （3）集团多角化 就是企业把业务扩展到与原有的技术、市场完全无关的行业中去。 案例 中国粮油食品进出口公司向日本出口“冻鸡” 70年代年末，“中粮”公司向日本出口“冻鸡”的形势良好，后来，由于美国和泰国加入竞争，逐渐将“中粮”挤出日本市场。“中粮” 公司经过调查得知：（1）从鸡种上看，没有区别。（2）由于饲料的深加工略差，导致中国的鸡外观略差。（3）中国的鸡包装较差。（4）中国的劳动力便宜，其产品价格略低。 问：“中粮”公司如何重返日本市场？ 市场营销 品牌竞争战略 品牌竞争战略 品牌的概念： 品牌是一种名称、标识、符号、或设计，或他们的组合运用。 商标是一法律术语，而品牌是一商业用语 品牌的作用是使产品或劳务区别竞争对手的产品或劳务。在营销活动中，品牌并非是符号和标记的简单组合，而是产品的一个复杂识别系统。 品牌的内涵 属性。至品牌所能带来的，符合消费者需要的产品特征。 利益。产品属性所能转化成的功能或利益。如：“耐用”、“昂贵”等。 价值。品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值。 文化。“可口可乐”代表美国人崇尚个性自由的文化；“奔驰”代表的是日耳曼民族严谨、追求卓越的文化；“海尔” 代表的是包容、亲和的中国文化。 个性。品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感。 使用者。界定消费者类型。 品牌竞争战略 品牌树立战略 品牌扩展策略 品牌延伸战略 品牌保护战略 四、 市场跟随战略 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 五、 市场补缺战略 1、最终用户专业化 补缺 2、垂直层面专业化补缺 3、顾客规模专业化补缺 4、特定顾客专业化补缺 5、地理区域专业化补缺 6、产品或产品线专业化补缺 7、客户订单产专业化补缺 8、质量和价格专业化补缺 9、服务项目专业化补缺 10、分销渠道专业化补缺 案例分析 休布雷公司的战略 美国休布雷公司生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%，另一家公司推出一种新型的伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而其价格却低1美元。面对竞争休布雷公司有三种策略：（1）销价竞争，跟着降1美元，保住市场占有率。（2）维持原价，增加广告和营销费用，以此来应付对手。（3）维持原价，听任市场占有率的降低。问：休布雷公司最好的策略是什么？ 总结 1、企业在关注竞争的同时不能忽视对目标顾客的关注。 心理占有率、情感占有率、市场占有率 2、不是所有居于次位的企业都须定位于挑战者，市场跟随着的收益有时会高于全行业平均水平。 3、市场跟随者不是伪造者。 4、市场补缺战略不是小公司的专利，大公司使用同样会收到意想不到的效果。 * * 《市场营销学》之 市场发展战略 经管学院工商管理系 《市场营销学》之 目标市场战略（Target Marketing) 经管学院工商管理系 “商场如战场”，企业选择目标市场，犹如一场