[管理学]市场营销学MBA讲义6.ppt

营销管理 教学内容 第一讲 市场营销导论 第二讲　 分析市场 第三讲 市场细分与目标市场选择 第四讲　 产品、服务与品牌策略 第五讲　 价格策略 第六讲　 分销渠道策略 第七讲　 促销策略 第八讲　 实施营销管理 第六讲 分销渠道策略 案例6.1..\大连美罗集团的渠道体系.pdf 思考题： 1.请以结构图的方式勾画出大连美罗集团销售渠道的模式，并分析各种渠道的特点。 2.普药销售渠道正面临哪些方面的问题？如何设计渠道才能解决这一问题？ 第一节 分销渠道的职能与类型 案例6.2 巴诺书店的多渠道分销 第一节 分销渠道的职能与类型 分销渠道的含义和职能 分销渠道与营销渠道 第一节 分销渠道的职能与类型 分销渠道的含义和职能 分销渠道职能 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即进行关于所供产品的说服性沟通 接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险 第一节 分销渠道的职能与类型 分销渠道的层次与宽度 1、分销渠道的层次 第一节 分销渠道的职能与类型 分销渠道的层次与宽度 1、分销渠道的层次 第一节 分销渠道的职能与类型 第一节 分销渠道的职能与类型 第一节 分销渠道的职能与类型 Number of Channel Members 第二节 分销渠道设计 案例6.3 西安杨森的销售渠道 第二节 分销渠道设计 分销渠道的设计 第二节 分销渠道设计 分销渠道的管理 （一）选择渠道成员 一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型 （二） 激励渠道成员 提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商 采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力 第二节 分销渠道设计 分销渠道的管理 （三）评估渠道成员 第二节 分销渠道策略 窜货现象及其整治 （一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生这种现象的原因主要有： 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货 由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经销商可以窜货 第二节 分销渠道策略 （二）窜货的整治 第三节 中间商 第三节 中间商 批发商 Wholesaling 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动 （一）批发商的职能 1、销售与促销职能。 2、采购与搭配货色职能 3、整买零卖职能 4、仓储服务职能 5、运输职能 6、融资职能 7、风险承担职能 8、提供信息职能 9、管理咨询服务职能 第三节 中间商 （二）批发商的类型 Types of Wholesalers 第三节 中间商 （三）批发商营销决策 Wholesaler Marketing Decisions 第三节 中间商 第三节 中间商 Wholesaler Marketing Decisions Target market and positioning decisions Size of customer Type of customer Need for service Marketing mix decisions Product Price Promotion Place 第三节 中间商 Trends in Wholesaling Challenges Resistance to price increases Lack of suppliers Changing customer needs Adding value by increasing efficiency and effectiveness 第三节 中间商 零售商 Retailing 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动 (一)零售商店的类型 1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全 2、百货商店