[管理学]市场营销学概述-第一讲.ppt

市场营销学 主讲人：王志刚 电话 Email:163.com 百年营销——思想创新之光 从身边，看市场 从生活，谈营销 第一讲 市场营销学导论 第一讲 市场营销学导论 一、市场与市场营销（学） 二、市场营销学的产生和发展 三、企业经营理念的演变 四、不同需求状态下的营销管理任务 五、市场营销学及其学习方法 思考题 市场与市场营销（学） 一、市场与市场营销（学） （－）市场 （二）市场营销（学） （三）相关概念 市场与市场营销（学） （－）市场 1，市场的含义 习惯：购买场所 经济学家：供求关系(交换关系) 管理学家：交换活动 营销学：市场=顾客 也就是支持、认同、忠诚于你的人。 市场与市场营销（学） 2，市场三要素 市场大小＝f（人、购买力、购买欲望） 营销者角度：买方为市场；卖方为行业 3，市场实现的条件 有可供交换的商品； 有买卖双方的存在； 双方都能接受的交易条件。 案例一：三个业务员找市场 市场与市场营销（学） 4，市场的分类 是根据经营的对象和用途分： 生活资料（消费品）市场、生产资料（工业品）市场、技术服务市场、金融市场等。 是根据购买者的身份分： 消费者市场、生产者市场、中间商（转卖者）市场、政府市场和社会团体市场。 市场营销学对市场的划分应以“购买者”标准为主。 市场与市场营销（学） （二）市场营销（学） 市场与市场营销（学） （二）市场营销（学） 市场营销是指以顾客需求为中心，企业所进行的与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业目标。 案例：宝洁公司和一次性尿布 市场与市场营销（学） （三）相关概念 1，需要、欲望和需求 市场与市场营销（学） 2，产品 市场与市场营销（学） 3，交换、交易和关系 市场与市场营销（学） 4，顾客满意(Customer Satisfaction) ——是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 市场与市场营销（学） 5.“顾客让渡价值” （Customer Delivered Value) ——指顾客总价值（Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。 顾客总价值：顾客购买的总价值(Total Customer value)——指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本——指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。 市场与市场营销（学） 5.顾客让渡价值 讨论题： 以校园餐厅为例，说明如何提高顾客满意度？ 市场与市场营销（学） 6，市场营销者 百年营销 创新之光 三、市场营销学的产生和发展 （一）市场营销学的发展历史 （二）市场营销学在我国的传播与发展 市场营销学的产生和发展 （一）市场营销学的发展历史 市场是商品经济的产物。 市场营销学的发展大体经历了： 初创时期、 应用时期、 变革时期、 发展时期。 市场营销学的产生和发展 初创时期（20世纪初至20年代末）： 1912年哈佛大学赫杰特齐写了第一本以《市场营销学》命名的教科书。 该书的出版和问世，被视为市场营销学从经济学科中分离出来成为一门独立的专门学科的里程碑。 初创时期的特点： 着重研究推销术和广告术； 研究活动基本上局限在大学的课堂； 市场营销学的产生和发展 应用时期（20世纪 20年代至 40年代末）： 背景：1929-1933年爆发了严重的“生产过剩”的经济危机。 基本特点： 成立市场营销学研究会来研究市场营销问题。理论家和企业家共同参与其实际运用问题。 开始为工商企业提供咨询服务。 所研究的内容，仍局限于流通领域，即产品的推销问题，还没有真正涉及到生产领域。 市场营销学的产生和发展 变革时期（20世纪50年代初至70年代初）：第三次科技革命 这一时期称为市场营销学的变革时期，显著变化： 完全改变了以生产者、产品为中心的指导思想。把满足市场的需求贯彻到企业生产经营的全过程中。 在组织机构设置上强调了市场营销部门的地位和作用。 市场营销学的产生和发展 发展时期（20世纪70年代初至今）：近几十年来，市场营销学在它的基本理论、学科体系、传播领域等方面都