[管理学]市场营销第二章.ppt

Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 （一）市场营销管理的含义 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 1、基本任务： 为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 2、具体任务： 随着目标市场的不同需求状况而有所不同。 八种需求状况及其营销任务 1、负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。 2、无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。 (三)、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学（marketing management philosophy）是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 1.生产观念/production concept 盛行于19世纪末20世纪初 该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 主要特点——”三不主义” 核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 2、产品观念（Product Concept） 3、推销观念（Selling Concept） 三 以消费者为中心的观念 又称市场营销观念（Marketing Concept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 四 以社会长远利益为中心的观念 强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。 这类观念可统称为社会营销观念（Societal Marketing Concept）。 时间：20世纪70年代 背景与条件：营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下的陷阱；一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性， 不良需求加剧了环境恶化；从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。 该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 五种营销观念的比较 第二节 顾客满意 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 二、顾客认知价值 （二）顾客认知价值的构成 顾客总价值的构成 1、产品价值（Product Value）——由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。 2、服务价值（Service Value）——指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。 3、人员价值（Personnel Value）——指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 4、形象价值（Image Value）——指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 顾客购买的总成本 一般情况下，货币成本是构成顾客总成本的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等。 1、货币成本（Monetary Cost） 2、时间成本（Time Cost） 3、精神成本（Psychic Cost） 4、体力成本（Energy Cost） 三、全面质量营销 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这