[管理学]文化营销理论在家具营销策略中的应用与发展.doc

1 绪论 1.1 研究背景 在知识经济时代，企业的市场营销环境发生了巨大变化。随着世界经济一体化、全球化趋势的不断加强，以及信息产业、计算机网络和邮电运输业的不断发展，各个国家和地区已经联成一个整体。一国的企业不仅面临国内同行的竞争， 同时也面临来自各国企业的竞争。新世纪的营销手段必须顺应知识经济时代的潮流。当代市场营销出现了许多新情况，产生了许多新思想。在过去，企业经营者往往是通过为顾客提供质优物美的产品或服务而获得成功的。而如今，仅仅做到这些是远远不够的，时代的发展呼唤新的营销理论和营销变革。 中国已成为世界第一大家具生产国和第一大家具出口国，广东是目前我国家具业最发达和最集中的地区，家具产量占全国70％，出口额占全国家具出口总量的一半以上。但是近年来，广东家具产业的整体竞争力已逐渐下滑，华东、华北和东北等地区崛起使广东地区，特别是像东莞一代的家具企业感到在辉煌背后的重重危机感。随着社会经济的发展，企业之间的技术差别开始缩小，过去以产品差别化、市场差别化为核心的营销策略在新的市场环境下开始变得难以持久。与此同时，成本价格优势策略也因顾客消费的个性化而不具有竞争优势，全球信息的迅速传播使消费者处于一个信息爆炸的社会，铺天盖地的广告也使得广告促销效应急剧下降，传统的“以快打慢”、“抄款件料再减价”、“降价竞争销售”、“返点让利”等营销手段已经走到了尽头。在这样的背景下，广东的家具企业惟有转变营销观念，实施新的营销战略，才能求得生存和长远的发展。由此大家把眼光投向了更加新颖的更具市场活力的营销方法，因而文化营销也营运而生。 1.2 国内外研究状况 现代意义上的市场营销思想，始于2O世纪初。理性营销活动始于1823年美国人A·c·尼尔逊创建的专业市场调查公司；1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂；1911年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要组织部分。营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。2O世纪5O年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面[1]。 到6O年代，威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法， 即消费者的价值观念、人生态度与其所处的社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的消费方式，自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度和习惯上判断消费者的生活方式；1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的4PS理论；70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓新的竞争领域；80年代，顾客满意度开始流行， 几乎与此同时，“品牌资产”成为另一流行概念，大卫·A·艾克还提出了构筑品牌资产的五大元素，即品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。伴随着全球一体化的进程， 西奥多·李维特提出了“全球营销”的思想，同时，舒尔兹提出了整合营销概念；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊首次强调关系营销的重要性；之后，信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，于是出现了数据库营销；90年代，营销理念发生新的变化，企业开始反思传统的营销活动， 意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，公司的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利[2]。在市场营销理论蓬勃发展之时，它还不断派生出很多更加具体实用的营销理论。如文化营销，会展营销等等。在本文我将引用文化营销理论进行分析。 文化是在人类发展历史进程中创造的，并成为社会不断向前发展的源动力。人类创造着文化，文化着人类自身。人不仅是经济活动的主体，同时又是民族文化的载体，不同的民族有着自己区别于其他民族的独特的生活方式、思维方式、价值观、审美观、情感意向及心理素质等，这就造成了文化的国别性，同时带来了经济发展模式、企业经营模式及消费者行为的差异性。 “傍水者智，傍山者泰” 远古生存的环境越艰难、越颠沛，生活着的人越出色、越富有创造性；相反生存环境越容易、越畅顺，生活着的人越平庸、越保守。西方文化赋予欧美资本主义的文化内涵是自由、民主、个人主义；东方文化赋予“四小龙”为代表的东方资本主义的文化内涵是集权、集体主义，然而在不同文化环境下产生的两种经济发展模式都是成功的。文化营销作为一种新的营销观念是以满足消费者需求的产品同质化为前提，以文化分析为基础，以满足消费者的文化需求为目的，为实现组织的目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。文化营销从战略意义上讲是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销，文化营销观倡导企业以实现社会价值为组织目标，以此来保持持续的企业源于文化需求的核心竞争力，并