华立.金顶苑形象定位阐述及推广建议.doc

本策划案主要针对1999年4月－5月华立.金顶苑市场销售而定，文案人员经过细致的考察后，对本楼盘的推广概念、推广策略及行动方案进行了新的设定。 一 楼盘分析 1.1华立.金顶苑位于杭州市中心莫干山路的中心繁华地段，由8幢12层小高层住宅和一幢15层写字楼组成。与之江饭店和规划中的浙江省人民大会堂隔路相望。北傍悠悠古新河，距西湖仅一公里路程。周边学校、医院、银行、饭店等配套齐全。 1.2华立.金顶苑是一个利用现代计算机网络通讯、自动化控制技术，通过社区综合布线，使小区局域网、互联网高速公路进行全方位自动服务全智能化的社区。在杭州智能化住宅小区认定及等级评估中，荣获第一名。该楼盘绿化率高、安全设施好，为杭城又一高档住宅。 1.3金顶苑依托华立集团，实力雄厚，获誉众多（98年达10项次），并有其他三只“金”字系列楼盘相继同步开发，通过一段时间的推广，已初步确立高尚住宅楼盘的市场品牌形象。 1.4从已有销售业绩分析，本楼盘的购买人群均为较为富裕的中产阶级，其年龄在40岁左右，收入稳定，思维理性，注重生命质量，对生活格调的追求较高，且有一定的超前消费意识和能力。而在职业层面上，则又分为商人（私营业主）和白领（教授、工程师、外贸工作者等）两个阶层。促销对象较为明确。 二 相关要素分析 2.1宏观要素分析：99年的楼市前景扑朔迷离，一方面98年的热销造成了购买能力的严重透支，另一方面，浙江省经济景气已出现全面回升迹象，景气指数已接近绿灯区，建材业的持续高速增长（浙江省一季度的增长速度为57％）仍支撑着房地产业的升温。相对而言，今年消费者购房的心态将较为成熟。 2.2同业要素分析：在火爆的98年，杭城一些房地产商形成了自己的品牌优势，出现了主题式楼盘促销，并取得了成功，如绿城房产的“绿色环保”主题、南都的“都市化”主题、新金都的“二十一世纪生活”主题、白荡海人家的“怀旧”主题等。进入99年，则出现了主题空缺的现象，近期已重新回到了户型、价格、地段、配套的诉求上。 2.3相近楼盘分析：本楼盘与相近的白荡海人家相比较，在建筑思想上构成了“中式与西式”、“怀旧与超前”的鲜明对比，在生态环境的营造上两者相近，在物业管理、智能化方面，金顶苑较好，而白荡海人家的价位则较低，广告诉求较明确到位。 三 本期推广策略 3.1推广目标： ── 改变目前的过于抽象化的广告形象，根据楼盘特征，通过人文和科技附加值的注入，为金顶苑设定一具有强烈识别性的品牌形象； ── 以新闻启动为突破，形成推广浪潮； ── 在4月中旬至5月上旬（房交会前后），通过新闻、SP活动及广告推广的组合，构成本年度的第一轮推广期，力争提前实现销售目标； ── 通过本次推广，带动华立房产的整体品牌形象。 3.2主题设定构思： ── 金顶苑可供选择的诉求点较多，如中心地段、生态环境、欧式风格、配套完善等等，然而在本期推广中，拟将以上诉求均作为楼盘背景，而突出其最具特征之一点加以放大； ── 将金顶苑与杭城当前所有高中档住宅楼盘相比，其智能化特征最为突出（98年杭城智能化小区认定和等级评估第一名）。目前之关键在于，如果将“智能化”这一概念具体化、可感化，使消费者能够“触摸”到智能化为生活带来的切实可感的好处； ── 在以上思考的背景下，提出设立“华立.金顶苑社区服务网站”的构思。 3.3网站构思的实施策略 ── 新闻启动 ── 广告跟进 ── 现场演示 ── 促销配套 四 社区服务网站的新闻阐述 4.1华立.金顶苑社区服务网站WWW.GOLDENTOP.NET）的设立，将是中国第一个社区服务型网站，金顶苑亦将成为中国第一个所有家庭全部上网的住宅楼盘。其对杭城房地产业乃至中国房地产业的影响都将是革命性的。 4.2当今世界一场汹涌澎湃的网络革命正深刻地改变着人类的生活方式。正如尼葛罗庞蒂所言，未来的人类将面临真正意义上的“数字化生存”。目前全球的上网人数为1.5亿人，在美国，上网者已达到7380万人。在中国，到1999年1月，全国上网用户为210万，比98年1月增加了2.5倍。1999年，国务院宣布本年度为“中国政府上网年”。 便是在不久前的3月10日，比尔.盖茨飞临中国深圳，他宣布了一个雄心勃勃的“让中国家庭跑步进入网络时代”的“维纳斯计划”。种种迹象表明，尽管对6000万中国家庭来说，网络化（数字化）生活还是一个很遥远的梦想。可是，毕竟它已经越来越接近了。 今天，金顶苑则已经实现了这个梦想：让社区内的所有家庭全部上网，并提前享受到数字化生活的所有便捷和丰富。 英特网从企业走向社区，是信息时代的一个必然要求。金顶苑社区服务网站的开设，将成为中国家庭上网的一个新象征。 4.3与普通的企业网页或网站相比，社区服务型网站具有更鲜明的交互性和服务性，是当今发达国家都市社区网络化的必威体育精装版趋势。以金顶苑网站为例，将