一个产品推广从零起步营销的策划案例（含策划细节，初学者可参考，麦肯特极力推荐）.doc

一个产品推广从零起步营销的策划案例 （含策划细节，初学者可参考，麦肯特极力推荐！） ―――――――――― 中联“阿归养血糖浆”营销策划 　　1999年酷暑未尽，在有众多补血产品的武汉，掀起了一股“阿归养血糖浆”热：打开电视，“阿归养血糖浆”独家点播电视连续剧，其广告以每集三次的高频率播出；走到街上，“阿归养血糖浆”的布标广告随着1000多辆电汽车穿梭于武汉三镇。作为在老产品“当归养血膏”基础上推出的新产品，“阿归养血糖浆”一推出即在武汉市场引起轰动，这是为什么呢？ 　　一、市场背景与分析 　　1．市场背景　 　　1）市场庞大成熟　 　　以红桃K、太太口服液为代表的众多补血调经养颜类产品，已在中国培育起了一个庞大的市场，消费者基本上已各取所需各归其属。　 　　2）同类产品繁多，功能交叉　 　　武汉市场补血、调经、养颜类产品有近50种，其中以补血为主的33种，以调经为主的 13种，以养颜为主的2种。由于这些产品绝大多数是中药组方，致使在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能。　 　　带来的问题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难。 　　3）各类别市场领先者已基本形成　 　　在武汉，各类别市场领先者已基本形成。补血类是红桃K；养颜类是太太口服液；少女调经养颜类是田田珍珠口服液；产后活血调经领先者是益母草膏。　 　　4）中联当归养血膏已形成明确的市场定位　 　　中联当归养血膏在消费者使用中已逐渐形成了一种市场定位：女性用药，以调经养血为主。虽然从药理上当归养血膏完全适用于身体虚弱、面色萎黄的男性，但由于其功效特色和消费者在对其使用中逐渐积累的认识，使当归养血膏自然形成了明确的市场定位。　 　　5）武汉地处补血调经类产品的大本营，竞争白热化　 　　红桃K、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、中联当归养血膏等众多产品都出自武汉，市场竞争呈现白热化。　 　　2．竞争状况分析　 　　1）对竞争者的确认　 　　消费者对补血、调经产品的消费心理状态比较放松，对气血不足、月经不调病症的态度多表现为调理和保健，而不是医治，所以药健字产品得到广泛接受，当归养血膏是药准字产品，在营销工作中不仅要把同类药品列入竞争者，而且一定要把同功效的药健字产品也纳入竞争者的研究中。　 　　2）综合评述　 　　● 在市场销量居前列的产品中，药健字产品比药品广告声势大，促销手段多，尤以红桃K、太太口服液为甚。红桃K几乎每个星期都搞宣传或促销活动。当归养血膏在广告、促销上是空白。　 　　● 药健字产品店头工作到位，如红桃K将外包装做成灯笼挂在药店，既美观，又展示了品牌。这些产品摆位都很好，当归养血膏没有店头宣传，摆放大多在货架的最底层、角落里。 　　● 在价格上，药健字产品远远高于药品。　 　　3．消费者状况　 　　1）没病不吃药，用药健字产品比吃药心理负担小　 　　2）有病心太急，用药总想立竿见影　 　　3）持“西药治标，中药治本”观念的人很多　 　　4）消费者对当归养血膏的认识　 　　听说过但没使用过占46．04％；没听说过占44．18％；听说过且使用过占9．78％。一个产品几十年来从不做广告依然有53．96％的知名度，表明该产品原有品牌影响力不小。　 　　5）使用者调查，认为当归养血膏的包装：很一般，简陋。口感：当归味太重，不习惯。　 　　4．企业状况　 　　1)当归养血膏一直处于自然销售状态，在同类产品和可替代产品强大的广告和营销攻势下，市场不大且逐年萎缩。　 　　2)产品自然形成的定位，使企业弃之可惜，做又无利。当归养血膏从口味、携带的方便性、到包装、价位，自然形成了一个面对低收入层的市场定位。企业对此处在无奈的状态。　 　　3)营销手段单一。无广告支持，自然走货。只利用地缘优势和口碑传播，渠道和终端力量不均衡，依赖大批发，自己辐射能力弱，医院促销力量强，零售药店工作力量单薄。　 　　4)潜力有待深挖。一是市场实际购买率还能大幅度提高；二是功能扩展，该产品在东南亚视为补品，在日本被女性用于调经养颜的美容品，这点在国内还没做开；三是国内市场尚有许多地方没去占领，国外市场还没有自主权。　 　　5．市场潜量估计　 　　武汉市总人口715万人，女性346万。这其中有约50％的人患有不同程度的月经不调。市场潜量约为：12．8×5×20．76＝1328．64万。所以，武汉市场投入300万，年销售1000万元是完全可行的。　 　　二、问题点与机会点 　　1．问题点　 　　1）产品档次低。包装设计落伍，价位又低，没有店头宣传品，给人整体感觉是一个低档次产品；　 　　2）主打功效不明确。适应症多，但主打功效不突出，定位不精确。　 　　3）产品机理没