中国手机突围策划案.doc

中国手机突围策划案图1：2002年前三个季度，中国市场共销售手机4658.4万部，而上年全年只销售了4384万部。（据赛迪顾问）　　　　图2：中国国产手机市场份额成长图。　　 主营收入（亿） 同比增长% 净利润（亿） 同比增长%　　TCL 60.9 327 1.8 1688　　波导 38.40 102 1.1 126　　ST厦新 26.7 105 3.7 335　　中科健 22.9 111 .35 15.6　　表1：2002年前三个季度，中国手机类上市公司取得了不俗的成绩。　　树立良好的品牌形象，不断加深消费者对品牌和产品的认识和印象，这是本土手机制造商快速获得较高市场占有率必由之路。对于品牌和市场处于弱势地位的本土手机制造商，同时又要突破时间成本的瓶颈，选择广告轰炸的策略，至少是一个积极的策略。　　一、广告策略——　　名人效应唤起初期关注 巨额广告强化市场认知 　　美女帅哥军团　　如果不是因为TCL手机，很难说国内有多少消费者知道瓷娃娃般的韩国美女金喜善。　　2001年7月，中国大大小小的媒体都在登载一个消息：“国际导演张艺谋和国际影星金喜善将在北京为TCL 手机共谱中韩巨作，合演TCL手机大戏——TCL以一千万人民币隆重聘请金喜善出任TCL手机品牌形象大使。”最具明星效应的两位国际巨星与1000万人民币的天价制造了中国手机史上最成功的传播效果。　　金喜善的广告一出来，就有不少的专家坐在一起论证该广告“错位”，混淆了代言人与目标消费者的位置，无法体现科技诉求。“TCL还打出了‘国产手机新形象’的广告语，但这么艰巨的任务单凭一个金喜善就能体现得出来吗？” 　　然而颇有些讽刺意味的是，从8月到10月，短短三个月时间内，TCL手机每月基本实现3~4亿销售额，比7月之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望：2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3亿元。消费者似乎并不在意“科技诉求”或“产品定位”什么的。　　李玟的价码更高。波导成都公司企划部经理聂军说，波导当时请李玟作为手机形象代言人，第一次就付了50万美金。随着李玟人气的上升，报酬也越来越高，迄今已达到210万美金。1999年波导刚生产手机时，毫无知名度，当时??波导签约的萨基姆向波导的当家人徐立华推荐李玟做形象代言人。李玟是谁？徐立华不知道，也不放心。于是就到自己的工厂去问了一问，结果90%以上的工人都知道李玟。 　　当时，李玟在CCTV－MTV大奖赛上刚被评为最受亚洲地区欢迎的华裔歌星，在青少年中的知名度非常高。凭直觉，徐立华预感李玟肯定会红下去。而且，李玟的公众形象与波导的时尚个性特征相一致，李玟的歌曲充满活力和魅力，正是波导手机的目标消费群的追求。后来的结果显示，李玟对波导知名度迅速普及有相当作用。虽然，李玟手握“手机中的战斗机”广告辞相当令人费解，但正是这款手机却不可思议地促成国产手机首次销量神话。聂军说：“这样的投资很值得!波导手机到2000年有了12亿的资产,到2001年有31亿,成为国产手机第一位。”　　与摩托罗拉、诺基亚等厂商不同，国产手机钟情名人效应，国产手机的形象大使出现了阵容空前的“美女帅哥军团”：TCL—金喜善；波导—李玟；首信—伏明霞；中电—吴晓莉；科健—梁咏琪；康佳—周润发；迪比特—羽·泉……美女大腕闪亮登场，给国产手机市场带来了阵阵新意。　　美女帅哥，旨在唤起初期关注　　当置疑者仍在孜孜不倦地为国产手机厂商们计算着这种投入是否值得时，市场反应却说明一张张熟悉的面孔至少唤得了消费者的初期关注。入市较晚的中电通信（CECT）虽然有着多方优良背景，但消费者对CECT的认知仍显漠然，启用吴晓莉后，至少消费者知道：“就是吴晓莉做广告的手机”。据信息产业部的监测统计，今年，国产手机企业每月累计的销量同比增长都在40%-60%之间。这不能不说是与“美女帅哥”们息息相关。　　同国外手机相比，国产手机严格说没有品牌效应，而在市场已有了摩托罗拉、诺基亚这样的世界级先入者，提高品牌的认知度，将消费者的注意力吸引向自己是国产手机的首要任务。于是这也成了国产手机广告策略的制定依据。　　利用名人的名人效应，是吸引消费者最直接也最简单的方式，同样这和中国手机市场的消费群体特征相吻合。中国手机消费者以年轻消费者为主，对手机的诉求也是以时尚诉求为主，启用明星的广告和正好合了这个主要消费群体的诉求。　　当然任何名人在消费者心理都有认知定势，因此有人担心他们的形象会在一定程度上诠释锁定企业的品牌定位。但至少在目前阶段这种冒险是值得的，尽管这些美女靓仔风格各异，但他们共同的特点均为健康向上，不管他们代言品牌形象是否合适，至少没有负面影响，品牌的建立非朝夕之事，但品牌的告知却来不得拖泥带水。 　　在肯定国产手机启用名人效