啤酒企业构建方便快捷的市场通路(doc 13).doc

啤酒企业构建方便快捷的市场通路 啤酒是快速消费品，在保质期、新鲜度、口味等质量指标上要求很严，和通路建设有着直接密切的关系。因而，构建销售通路，如何快速、方便地将啤酒产品导入市场销售终端，通过提高通路运作效率，最大限度地满足消费者消费需求，是啤酒企业都十分重视的问题，只有构建好市场通路，啤酒企业才能提高市场运作效率，抢夺市场先机，在竞争中处于有利地位。 　　下面就啤酒企业市场通路如何定位，如何使市场通路方便快捷，如何迅速将啤酒产品导入终端销售，谈两点看法，以供参考。 　　一、啤酒强势品牌市场通路的定位与运作 　　强势品牌的啤酒企业在销售通路的选择上，可采用直销模式或改造后的直销模式。 　　（一）、新市场直销模式的定位与运作 　　1、直销模式适用范围 　　直销模式是指啤酒厂家将啤酒产品不通过任何中间环节，直接送到消费者手中消费的一种模式。该种通路模式适用范围是：销售地经济发展滞后，很难找到有一定资金实力、网络实力的经销商；或销售客户比较成熟且目标群体相对集中到某一强势品牌，相对该地区而言本企业啤酒品牌又不是强势品牌，但需要将产品进入这一新市场的情况下，生产厂家所采取的通路模式。 　　2、直销模式的利与弊 　　（1）利处：没有中间环节，可将更多的利益让渡给消费者，消费者容易接受和购买企业的产品，一旦赢得消费者，竞争对手很难抢走消费者。直销模式的重点是消费者，而不是通路的各个环节。 　　（2）弊处：前期销售费用高，需要配置更多的销售人员，与之相关的市场投入费、人员工资、交通费、差旅费、通讯费等都将增加。　 　　3、操作方式 　　（1）组建销售队伍，选拔优秀销售人员，在市场调研的基础上进行有目的性的培训，利用品牌的影响力，先从终端酒店、商超、便民店、社区、夜场等销售场所做起，并选准酒店为突破口，开展铺货、产品陈列、售后服务等工作； 　　（2）针对品牌忠诚度较高，消费者消费目标比较集中，具有排斥性消费的市场，企业营销人员还要在该区域范围内做一些针对品牌的宣传活动，引起消费者的关注；　 　　（3）把握住消费者中比较关键性的人物，使之了解和认同企业的产品，同时培育终端客户，使之了解运作产品所带来的利润，构建终端网络； 　　（4）在市场启动过程中，培育或寻找有一定配送能力的经销商，待市场初步启动后，生产厂家由全方位作市场的方式向指导经销商抓好配送和服务工作方式过渡，构建以生产厂家拥有网络控制力，商家拥有配送能力，厂商共同搞好服务的销售模式。 （二）、老市场直销模式改造的定位与运作 　　1、直销模式改造适用范围 　　针对经销商网络较为成熟的市场，啤酒生产厂家要尽可能地摆脱对经销商的依赖性，尽快解决整体市场运作效率偏低，厂家对网络控制力差的问题，提高产品到达终端消费者的运作效率，降低中间环节的费用。 　　2、改造老市场经销商网络直销模式的做法 　　（1）如果原有啤酒一级经销商是通过二批、三批等通路将啤酒产品送达终端消费者的，生产厂家可以成立市场运作分部或市场运作小组（并非办事处，更不是分公司，是虚拟性的组织），选择固定的场所和办公机构，组建自身的业务员队伍，进行本地化市场运作，其目的是在了解一级商市场网络运作的同时，加强对一级经销商所辖二批、三批商网络的指导运作力度，提高网络掌控能力； 　　（2）在指导掌握二批、三批商网络运作的前提下，明确一级商与厂家的分工，承担部分市场网络运作维护成本，全额承担并控制市场促销费用（包括促销品、促销员、广告宣传和各种市场投入等），引导一级经销商向配送商转化，提高配送能力； 　　（3）针对一级经销商较为松散型的二、三批商网络，厂家可针对条件较为成熟的二批商，采取变二批经销商为一级配送商的做法。市场运作和市场投入一般由厂家负责，设计好合理的利润分配流程，减轻二批商市场投入负担，缩短销售渠道，提高产品达到终端消费者的运作效率； 　　（4）通过市场运作分部或市场运作小组把产品、促销品、政策结算、兑奖等厂家的做法向市场一线延伸，实现厂家与市场运作所在地“零距离”的对接，进一步提高市场效率，抢占市场先机。如：在市场运作分部或运作小组所在地以经销商的名义租用仓库，进行必要的产品、促销品的储备，在预算范围之内赋予市场运作分部或运作组收款、结算、兑奖等财务功能，节省经销商往返时间，灵活采取市场应对策略。市场运作组甚至可以针对不同的一级商、二批商、三批商采取不同的灵活促销和政策兑现措施，从而大大提高市场运作效率。 　　3、改造老市场经销商网络直销模式的利弊 　　改造后老市场的经销商网络，不再直接由经销商控制，而是由生产厂家控制并指导，这样做，生产厂家前期的投入和维护成本虽然较大，但由于不需要一批、二批商等中间环节的利润补偿，投入重点集中在消费者身上，成本费用并不会增加，反而可能会减少（只