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啤酒巨擘： 誓将商战进行到底！ “竞争能为消费者带来更多益处，燕京过去不会，今后也不会惧怕竞争。” ——燕京啤酒集团负责人 “青啤来了，我们欢迎，灌不倒燕京。” ——燕京啤酒集团总经理助理 毕贵索 “2001年青啤很有可能要突破300万吨的产量，而第二名估计最多也就是180万吨，这就是100多万吨的差距。青啤如此鹤立鸡群是不是能说明点问题？” ——青岛啤酒老总 彭作义 “前有狼后有虎、中间一群小老鼠，我们打完老鼠打老虎” ——青岛啤酒老总 彭作义 据调查显示，中国20个城市居民人均消费啤酒数量为2.69罐/周、3.19瓶/周和2.44扎啤/周,这意味着我国的啤酒消费市场可谓巨大.而到2000年我国的啤酒生产厂家进570家,平均每三个县就有一家啤酒厂,其中年产啤酒5万吨以上的企业有120家,年产20万吨以上的企业有近20家,这表明我国的啤酒生产厂家可谓众多.巨大的市场和众多的厂家决定了中国啤酒市场上的利润之争必然会相当激烈.几年的啤酒大战杀将出不少英豪:争霸全国的“青岛”、割据华北的“燕京”、独霸西南的“蓝剑”和“山城”、伺机北上的“珠江”、再现申城男人本色的“离波”及死守地域的“金陵”、“哈尔滨”和“雪花”。这其中，弱肉强食的竞争固然残忍，而强者之间的争夺则更显精彩…… 一、南征北站 巨人的成长 在众多的啤酒英豪中，青岛和燕京可谓英豪之中的“巨擘”。 中国的啤酒市场本来基本上相安无事，虽有打打杀杀，也属“小规模战争”，但自1996年6月彭作义横刀立马调任青啤总经理后，中国的啤酒市场开始了新一轮的洗牌。1996年，青岛啤酒新的领导班子对中国啤酒市场和青岛啤酒的生产现状进行了认真分析，认为中国啤酒市场呈金字塔结构，90%以上的份额由塔底部的低价位市场占据，中部的中价位市场约占7%，顶部的高价位市场仅占3%。自此，青岛啤酒以退为进，开始实施“金字塔战略”。 1997年，青岛进攻省内低价位市场。推行新鲜度管理，使青岛人能喝上当天的青岛啤酒，山东人能喝上本周的青啤，从而牢牢的占领了本地市场。在取得初步成效后，1998年，青啤又推出了“一统鲁啤”计划，进行低成本扩张，到现在已兼并收购20余家省内外啤酒生产厂，产能大幅提高。1999年，青啤公司总产量由1998年的50.7万吨急升至107.1万吨,重又坐上中国啤酒企业产量第一的位子. 在低成本扩张过程中,青啤吸收了早期购并活动失败的教训,采取了多项对策,使原来的青岛品牌继续占领中高档市场,新购并企业生产的啤酒仍用原来的商标,仅挂上青岛系列啤酒字样,抢占潜力巨大的中低档市场,同时为中高档市场打开局面.几年来的实践证明,青岛的低成本扩张方式已成为青啤再次迅猛发展的基础. 与青岛啤酒以退为进、自上而下的方向相反,燕京是以攻为守、自下而上地发展。 由于燕京在北京地区有稳固的根据地，早已占稳了90%的低价位市场，因此其采取的行动可以说是与青啤殊途同归。燕京的进攻在两条战线同时展开，一是由北京向华北和全国的市场扩展，二是由低档向中档和高档的档次延伸。2000年，燕京已占有北京市场85%的份额，天津25%的份额，河北10%的份额，在华北、东北、中南三大目标区域市场已站稳脚跟。从1999年开始，燕京利用资本运营的多种方法，先后在江西、湖南、湖北成立了五家分公司，在向全国性品牌进军的行动上取得了实质性进展。 在收购兼并方面，燕京显得比青啤谨慎得多，目前青啤酒公司的总产量有一半以上来自于收购的企业，而在燕京1999年104万吨的产量中，燕京牌啤酒产销量为86万吨，占83%。在档次方面，燕京已形成大瓶装、小瓶装、听装和筒装四大规格、十几个产品系列。除100多家星级饭店外，燕京还成为人民大会堂国宴特供、国际航空公司空中配餐和出京旅客列车配餐用酒。1998年，燕京中高档酒的增幅超过其中总增幅的进一倍，并成为该年公司利润增长50%的重要来源。1999年，高档啤酒销量已占公司总销量的10%，同比增加60%。 打打杀杀，青啤和燕京终于成长为中国啤酒市场的巨擘。2000年青啤和燕京的啤酒产量分别达到180万吨和140万吨。双雄之争也自此拉开大幕…… 二、资本竞争：“步步为营”对“跑马圈地“ 购并：破解啤酒市场“怪圈” 中国啤酒市场有一百思不得其解的怪圈，那就是直到现在也没有产出像彩电、冰箱等家电行业那样的全国性品牌。无论是驰名全球的洋酒如喜力、嘉士伯、百威、麒麟，还是近几年崭露头角的国产品牌如青岛啤酒、燕京啤酒，都无法用自己的品牌一统中国啤酒市场。尽管在全国120家年产量超过5万吨的啤酒企业中，合资企业咎由就有63家，而且大公司居多，有的还是知名的跨国公司，但这些合资品牌的销售范围并不大，仅在产地和一些大中城市可以看见他们的身影。这些在国际啤酒市场呼风唤雨的洋品牌在中国却成了市场占有率少得可