第九讲客户的忠诚1.ppt

原来，“利乐”在输出一流产品的同时，深度介入了上下游客户的业务，与客户一起打造共同的核心竞争力，并且无偿地为客户提供全方位的服务，从而使“利乐”与客户从交易关系变为合作伙伴关系，使一次性客户变成长期忠诚的客户。 三流的企业只满足需求，二流的企业制造需求，一流的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终生客户。 “利乐”正是在帮助和促进客户成长的同时，加强了客户对自己的依赖，从而创造和培植了一批对自己有持续需求的客户，并且实现了客户对自己的忠诚。 * 案例：宝洁的“助销”行动让客户更忠诚 宝洁的成功在很大程度上得益于其“助销”理念指导下的渠道动作综合管理体系——帮助经销商开发、管理目标区域市场，它是“全渠道销售”指导原则下的一种区域市场开发和管理策略。宝洁公司提出的“经销商即办事处”的口号，就是宝洁公司助销理念通俗化、形象化的理解。全面“支持、管理、指导并掌控经销商”是宝洁公司“助销”理念的核心。 宝洁每开发一个新的市场，原则上只物色一家经销商(大城市一般2-3家)，并派驻一名厂方代表。厂方代表的办公场所一般设在经销商的营业处，他肩负着全面开发、管理该区域市场的重任，其核心职能是管理经销商及经销商下属的销售队伍。 宝洁要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂方代表负责该小组的日常管理。专营小组一般由十多个人组成，具体又可分为大中型零售店、批发市场、深度分销三个销售小组。每个销售人员在给定的目标区域和目标客户范围内开展订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动。 * 为了提高专营小组的工作效率，一方面宝洁公司不定期派专业销售培训师前来培训，具体内容涉及公司理念、产品特点及谈判技巧等各个方面，进行“洗脑式”培训；另一方面，厂方代表必须与专营小组成员一起拜访客户，不断进行实地指导与培训。 同时，为了确保厂方代表对专营小组成员的全面控制和管理，专营小组成员的工资、奖金、甚至差旅费和电话费等全部由宝洁提供。厂方代表依据销售人员业绩，以及协同拜访和市场抽查结果，确定小组成员的奖金额度。宝洁还要求经销商配备专职文员以及专职仓库人员，工资、奖金亦由宝洁承担。 为了改善卖场陈列，一方面，宝洁公司要求小组成员通过良好的“客情关系”来免费争取最佳、最多的陈列位；另一方面，宝洁公司有“专项陈列费”、“买位费”及“进场费”提供给各大卖场，由此确保宝洁产品在大卖场能获得最佳的陈列效果。 宝洁公司通过“助销”行动密切了与经销商的关系，也使经销商对宝洁公司更加忠诚。 * 4.6 提高客户服务的独特性与不可替代性 个性化的产品或服务是客户关系发展到一定程度时客户的必然要求，企业如果不能满足客户的这种要求，就无法成为客户唯一、持久的选择。客户会积极寻找更合适的替代企业，一旦发现便毫不犹豫地从现有关系中退出，转向新的企业。 如果客户找到可替代的个性化产品或服务很困难，即客户的选择余地小，那么客户叛离就要冒着损失当前个性化利益的风险，则客户忠诚的可能性就大。因此，企业如果能够为客户提供独特的、个性化的、不可替代的产品或服务，就能够达到提高转移成本，增进客户忠诚的目的。 * 为此，企业必须不断创新，不断利用高新科技成果开发出独特的产品或服务，不断提供竞争对手难以模仿的个性化产品或服务。例如提供个性化的信息、个性化的售后服务和技术支持，甚至个性化的全面解决方案，从而形成不可替代的优势。 企业还可通过技术专利等与竞争对手拉开差距，构筑防止竞争者进入的壁垒，这样可有效阻止竞争对手的进攻，实际上也等于构建和提高了客户的转移壁垒，从而降低客户的“跳槽率”，实现客户忠诚。 企业只有想方设法比竞争者做得更多些、更快些、更好些，才能给客户留下深刻印象，增进客户忠诚。 * 4.7 加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障 Ⅰ. 通过培养员工的忠诚达到客户的忠诚 研究发现，员工的满意度、忠诚度与客户的满意度、忠诚度之间呈正相关的关系，只有满意的内部员工才能提供令客户满意的产品和服务，员工的满意度提高5%，客户的满意度将提高10%。因此，企业应该通过培养和提升员工的满意度与忠诚度，为提升客户的满意度和忠诚度奠定坚实基础。 第一，寻找优秀的员工。企业应寻找那些特质、潜力、价值观与企业的制度、战略和文化相一致，才识兼备、技术娴熟、工作能力强、能够长期做出令人满意贡献的员工。 * 第二，加强培训。企业应培训员工树立“以客户为中心”、“客户至上”的理念，使每位员工认识到他们的工作如何影响客户和其他部门的人员，从而又最终影响到客户的忠诚和企业的生存，并给予相关知识和技能的培训与指导。 第三，充分授权。即企业要赋予一线员工充分的权利和灵活性，使员工感到自己受重视、被信任，进而增强其责任心和使命感，激发其解决生产、服务等各环节问题的创造性和主动性，使每个员工都积极参与到超越客户期望的目标中去，群策