基于_羊群效应_对提高中国汽车品牌知名度的研究_李智锋.pdfVIP

第31 卷第2 期 长春师范学院学报（人文社会科学版） 2012 年2 月 Vol.31 No.2 Journal of Changchun Normal University(Humanities and Social Sciences) Feb.2012 基于“羊群效应”对提高中国汽车品牌知名度的研究 李智锋，肖倩楚 （广东培正学院，广东广州 510830） [摘 要] 本文从 “羊群效应”的角度出发，分析国内 “羊群效应”的发生动因，并从广告宣传、网络 传播以及意见领袖等方面，提出了如何提高国内汽车品牌知名度的方案。 [关键词] “羊群效应”；品牌价值；知名度 [中图分类号] F27 [文献标识码] A [文章编号] 1008- 178X （2012）02- 0010- 03 在经济全球化背景下，我国自主品牌汽车拥有更大的机会和发展空间。国外汽车品牌的不断涌入，使 我国的汽车自主品牌公司可以吸收国外先进的理念和水平，来提高自己的生产技术，进而提升自己的汽车 品牌价值与效益。但这也使国内的品牌价值显得非常 “羞涩”。很多消费者在购买汽车时是针对品牌价值作 出购买决定的。本文试图引用经济学中 “羊群效应”理论对汽车消费品牌作出分析，并给出相应对策。 一、中国汽车品牌知名度研究现状 随着汽车生产技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征越来越小，产品的同质性越来越 强，尤其是汽车市场趋向于国际化时，依赖产品特性优势而奠定的品牌个性将不再明显，汽车品牌也正由 产品品牌向企业品牌过渡。这为中国自主品牌发展指明了道路。 营销专家乔忠涛曾指出，作为一个心理概念， “品牌”蕴涵着一定的心理能量，这种心理能量产生心 理驱力，激发或者控制着消费者的消费心理，直接影响着他们的购买行为，从而控制我们不可捉摸的、瞬 息万变的市场。因此，把握消费者心理，对塑造成功的品牌是十分有利的。 二、“羊群效应”的研究现状 在资本市场上， “羊群效应”是一种非理性行为，它是指投资者在信息不确定的情况下，行为受到其 他投资者的影响，模仿他人决策，或者过度依赖舆论，而不考虑自己实际情况的投资行为。 本文将资本市场的 “羊群效应”行为移植到消费市场的品牌建立上。现代电子市场、汽车市场通过树 立 “领头羊”和从众心态来进行营销，但至今还没有将 “羊群效应”的理论运用到品牌上。 三、“羊群效应”在提高我国汽车品牌知名度上的应用分析 （一）“羊群效应”的概念 “羊群效应”是指人们在消费或投资行为中的盲从和跟风现象，即人们经常受到多数人影响，而跟从 大众的思想或行为，所以 “羊群效应”也被称为 “从众效应”。 （二）中国汽车品牌知名度不高的原因 如今我国汽车自主品牌相对于国外汽车品牌来说缺乏内涵和鲜明的特征，对同一款车常常有多个不同 的诉求点，所以没构成对某一特定消费群体吸引力的要素。诉求尊贵豪华，又想实现大众化；追求卓越性 [收稿日期] 2011- 11- 21 [作者简介] 李智锋（1978-），男，广东广州人，广东培正学院讲师，武汉大学博士研究生，从事电子商务研究。 · · 10 能，又要标榜经济车型……缺乏明确的定位使得国内自主品牌难以达到提高品牌知名度的效果，也因此导 致了品牌形象模糊、定位混乱，让消费者难以选择。 中国人对自己的形象和 “脸面”特别关注，简单而言就是重面子。这就使得中国人的品牌意识比较 强。但是中国人一般对商品的知识了解得比较少或者根本不愿去了解，只注重对商品的总体印象，这就使 得国内的优质产品相对于国外的品牌产品而言较难得到人们的认同，这也是我国汽车品牌知名度一直很难 发展起来的原因之一。 （三）“羊群效应”适用于提高中国汽车品牌知名度的原因 1. 从人们从众的原因出发 人们之所以从众，是因为规范影响和信息影响。规范影响是因为我们想被人接纳或者获得人们的赞 赏，而信息影响是我们想要做出正确的行为。人不能离开社会而单独存在，所以从众行为是不可避免的。 2. 从中国消费者的消费特点出发 中国人的消费心理和消费行为中一个主要的表现就是消费行为上的大众化。消费行为具有明显的 “社 会取向”和 “他人取向”，喜欢以社会上大多数人的消费观念来规