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第二章 广告心理 一、广告受众分析 二、广告信息的心理反应过程 三、广告与注意 四、广告与记忆 一、广告受众分析 广告受众/消费者 为什么要研究消费者？ 人口因素 购买力 需要等级 消费习惯 消费心理 二、广告信息的心理反应过程 作用过程： AIDMA：注意→兴趣→欲望→记忆→购买 心理反应过程： 认知过程→情感过程→意志过程 认知过程 感知-记忆-联想-思维→“注意” 感知：感觉到/注意到 记忆：强化 联想：由已知推导未知 思维：理性 奇瑞QQ 感知： QQ、绿色、卡通、“我现在只穿QQ” 记忆：媒体轰炸 联想：年轻人、时尚、个性 思维：低端微型轿车，年轻人的时尚、个性伴侣 广告与认知过程 提示商品新的属性特征 首次效应： 首因效应、优先效应、“第一印象”效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。 第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。 强化/弱化与属性有关的消费者对产品的信念 通过广告让消费者相信自己选择对了 不要做夸大宣传，引起消费者的认知不协调 购买后继续传递消费者选择正确的广告信息 情感过程 对企业形象、商品形象的态度体验（公众能否把企业、商品看成是满足自己各种心理需要的途径）→“认同” “不含防腐剂”“绝不添加任何防腐剂”←迎合消费者心理 肯定反应 否定反应 安全、放心 怀疑、厂家随大溜、制造恐慌心理 加强肯定反应： 模特效应：将广告模特与自己或自己熟悉的人联系起来 晕轮效应：又称“光环效应”、“成见效应”、“光晕现象”，对某事物的好感或不好的印象逐步扩大，影响到对与其相关的事物的评价。 名人（权威）效应 先入为主：由于第一印象的作用而对后面事物发生影响 刻板效应，又称定型效应，是指人们用刻印在自己头脑中的关于某人、某一类人的固定印象作为判断和评价依据的心理现象。 移情效应：把自己的情感移到外物身上去、根据自己的经验来了解外物，彷佛觉得外物也有同样的情感。 从众心理：在社会团体的压力下，公众放弃个人的意见而采取与大多数人一致的行为，“随大流” 从众策略：开展宣传促销活动，演示推介 反对意见：不相信广告内容，或者广告信息与消费者原有态度相反 抑制反对意见形成 ： 广告信息可靠、可信 借助媒体的声誉 选好产品代言人、推介人 权威性、使用过产品 真实情境 意志过程 消费行为的决策过程（心理反复、心理动摇甚或怀疑；购买后的情绪性心理障碍）→购买 风险知觉：人们对购买行为中的不确定性的体验 提供更多有关信息 树立品牌、商标的信誉和威望 突出产品的特点和优点，方便消费者做出选择 三、广告与注意 注意：人的心理活动的指向和集中 有意注意：目的特定，需要意志努力 无意注意：没有预定目的，也不需要意志努力 —客观刺激强烈、新异 —人的主体状态，如兴趣、需要、 态度 广告信息，无意注意多于有意注意 吸引注意技巧 增加刺激强度—视觉刺激、听觉刺激 色彩：传递信息、识别、象征 报纸广告中套印上红色，可将黑白广告的注意程度提高50％，采用全色广告可比黑白广告提高70％注意程度 与竞争者的对比反差 背景因素—与背景一致；与背景反差 需求规律—寻找公众的关心点、兴奋点 新奇规律 利用社会热点事件 利用社会热点事件 社会性、轰动性、阶段性 借事造势：受众的信息接收程度较高；　　 传播深度和层次高；　　 投资回报率高 奥斯卡颁奖典礼：每秒5.7万美元，每条广告170万美元 “神六”：5秒146万、15秒266万、30秒532万 四、广告与记忆 记忆：一个人过去经验、感受在其头脑中的反映 增强记忆技巧： 需求规律 简化规律—标语、口号 形象规律—对于形象、具体的信息记忆程度高 新奇规律 适度重复 适度重复 睡眠者效应//Sleeper Effect 过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处 （ Anthory R Pratkanis ） 脑白金的广告轰炸 春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多，加起来一天大概播出四十多分钟 （一）广告重复的积极作用： （1）逐