vans南昌市调查.doc

舒 适 的 优 雅 —— VANS slip-on系列南昌市场 整合营销推广方案 客户名称：VANS（中国） 时间：2014年11月1日 编号： 敬呈： 目录 前言.....................................................1 市场分析.............................................1 1、营销市场分析......................................1 2、消费者分析........................................2 3、产品分析..........................................5 4、竞争企业和对手的竞争状况分析......................7 二、市场和广告策略决策...................................8 1、目标市场策略......................................8 2、广告的目标........................................9 3、广告的策略........................................9 广告表现策略......................................10 广告媒介策略......................................12 总结.....................................................13 前言： VANS已进入南昌市场四年时间，作为代表极限运动潮流精神的小众品牌，VANS目标市场过于细分，知名度需要提升的现状持续存在。 年轻女性白领人群往往存在向往着装舒适度，却不愿放弃牺牲舒适度得到的优雅；向往自由、追逐个性，却被社会主流认知束缚职业化的特征。 VANS slip-on系列鞋款，具有兼顾舒适和时尚美观的特征，既具有传统运动鞋的舒适和护足，又能彰显品质和个性，切合年轻女性白领群体的潜在需求。本方案愿将VANS slip-on打入年轻女性白领市场，将舒适的优雅带给年轻拼搏着的女性人群。 第一部分 市场分析 营销环境分析 1.企业市场营销中宏观的制约因素 （1）南昌市场的宏观经济形势 A、总体经济形势 南昌市场经济呈平稳较快增长趋势，财政收入和居民收入稳步提高，自主创新能力有 效提升。从国内看，经济发展奖继续呈现平稳增长态势；从自身看，我市总体上机遇大于挑战。 B、总体消费形式 南昌市场城市居民消费支出增长迅速，消费结构进一步优化，食品消费质量提高，衣着消费热度高涨，交通通讯支出继续增长，居住消费增长较快，教育文化娱乐服务消费和医疗保健消费增长显著。可得出南昌市城市居民消费增长点主要体现在居住、交通、通信、医疗保健以及教育文化娱乐服务方面，以人力资本投资的教育、文化卫生、保健、娱乐的新消费结构正在形成。消费观念和消费方式不断更新，居民生活由小康向富裕迈进。 （2）南昌市场的文化背景 在中国市场的的市场经济的大背景下，南昌市场的文化正往趋向于东西结合或者西化的方向发展。教育程度普遍提高，全球文化交融，青年潮流文化被引入中国。 2、市场概况 Vans主要产品是鞋子以及衣物，是生活必需品，因此具有相对最广阔的市场。随着世界人口的不断增加，理论上讲市场随之扩大。男性占据人口性别比例较高，有利于Vans滑板产品的营销。 对于我国而言，具有2900亿元的青少年市场，这是Vans的绝好机会。家庭的小型化，独生子女比重增大，父母对于孩子的资金投也有所增加，这都为Vans提供了更大的购买力。 二、消费者分析 1.消费者总体消费态势 A、现有的消费时尚 B、各种消费者消费本类产品的特性? 工作女性：工作男性：（1）有消费者群体的构成 （2）现有消费者消费行为 动机： B时间： C频率 D、数量E、地点： 现有消费者的态度 3、潜在消费者 （1）潜在消费者的特征 （2）潜在消费者现在的购买行为? （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性? 三、产品分析 1、产品特征分析 产品的性能：VANS