XXX新城地块市场调研与定位建议报告.doc

目录 前 言 3 第一章 地块分析 7 一、项目概况 7 二、规划指标描述 8 三、项目用地周边配套调查 8 四、地块交通条件调查 9 第二章 区域背景分析 10 一、宁国概况 10 二、宁国的宏观经济现状 11 三、宁国的经济发展机遇 12 四、宁国的城市建设现状 13 五、宁国的城市发展规划 15 第三章 县级城市房地产发展研究 18 一、县级城市房地产房地产发展轨迹 18 二、房地产发展与GDP的关系 19 三、县级城市规模楼盘个案分析及经验借鉴 20 第四章 房地产市场基本分析 22 一、宁国房地产发展历史 22 二、历年供求变化 22 三、价格变化 24 四、市场发展特征 25 五、住宅板块划分 27 六、土地供应量分析 28 七、未来发展判断 30 第五章 房地产供求分析 31 一、住宅市场供应分析 31 二、住宅市场需求分析 35 三、住宅市场调查报告 37 第六章 商业市场调查与分析 49 一、空间布局 49 二、各类型产业现状 50 三、分析与评价 50 四、小结 50 第七章 项目SWOT 分析 52 一、优势 52 二、劣势 52 三、机会点 53 四、威胁 54 小结： 54 第八章 项目市场定位 55 一、目标客群定位 55 二、产品定位 56 三、总体定位 57 四、形象定位 58 五、文化定位 59 六、风格定位 60 第九章 项目经济分析（模拟） 61 一、开发成本分析 61 二、销售收入估算 62 三、 损益分析 62 四、说明 63 前 言 在中国的总体房地产市场已经走过了价格暴涨、金融混乱、竞争无序、产品结构失衡、消费非理性的过程后，随着连续几年宏观调控的不断深入，市场逐渐回归理性的今天，在一个经济总量较小、经济水平并不发达、总人口仅38万的三线县级城市，操作一个总占地达700亩的房地产大盘，这对于发展商及其整合的全程策划、规划设计、销售、融资服务等专业力量是一次极大的挑战。以发展商为核心所构建的团队必须以前瞻的思路、高端的视野、创新的精神、全面的经验、审慎的态度进行策略运营和节奏把控，才能保证项目的顺利推进和获得最大盈利。 基于对宏观层面（政治、经济、文化）和微观层面（城市产业、规划格局、市场供需、地方特征、消费者特点）的深度和持续性调查研究基础上进行的项目定位是关键性的第一步。必须运用系统而专业的技术工具进行充分的市场调研和分析。亦即本阶段所要讨论的主要内容和必须获得的相关结论。 第一，宁国是否有足够的市场吸纳能力（或在多长的时间内具有）。从国家宏观经济及政策层面、宁国社会经济发展层面、从宁国城市化以及城市规划层面来分析判断宁国的经济发展是否有潜力，宁国的城市化动力是否足够强，项目与宁国的城市发展规划是否契合。为项目的定位建立信心基石。 第二，厘清宁国的房地产发展特征。全面掌握宁国的房地产发展历史，历年房地产供应和销售量，历年的土地供应量以及由此推演出的未来房地产供应量，历史的价格变化以及未来的价格预期，供应与需求的地域特征，掌握政府对城市拆迁改造的规划、住宅供应的发展控制、经济适用房以及廉租房的供应规划和供应现状，在售楼盘和规划楼盘个案详情。 第三，研究县域城市房地产发展的规律并从中找出宁国未来房地产的发展路径。一个即使占有城市三分之一市场份额亦需要用六七年时间消化的规模大盘，不能仅停留于拍脑袋的小策划、小谋略，而应全局把握、整体控制。中国县域经济有很强的地域性，但同时又有很强的发展共性，具体表现为与GDP的对应关系，如城市化率与GDP、房价与GDP、楼盘规模变化与GDP、房地产产品类型与GDP、房地产消费量与GDP等等。通过对比宁国经济领先的类似规模县级城市的研究，我们可以获得房地产消费量、房价、产品类型、需求特征等共性的东西，为项目的整体定位提供依据。 第四，获得宁国房地产的微观市场一手详实资料。研究人口的构成及其住房消费的心理特征和需求排序，了解各个区域、各个年龄段、各个收入水平、不同职业特征消费人群的需求偏好，了解每一个楼盘的具体位置、供应量、户型设计、销售价格、销售现状、优势和劣势。这些数据资料的获得，将使我们目标客群定位精准、产品设计合理、总体定位超前又不曲高和寡。 第五，基于前述系统的基本调查与综合分析，审视项目本身的优劣势，机会点和潜在威胁，并进行项目总体定位的逻辑推演。在总体定位的基础上，展开功能分区、开发分期、总平规划、产品设计、景观设计、投资测算等一系列具体研究工作。 基于以上思维路径，我们自介入项目以来，在公司核心层的带队下，已展开了一系列调查研究工作： 1、地块踏勘和城市基础调查。进行仔细的地块四周踏勘，和城市四周及内部街区风貌、人文感受。 2、查阅了大量基础技术资料，包括宁国的历史人文、经济指标、城市规划、十一五发展规划、产业发展规划、