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当我们说RTB 时，我们在说些什么？RTB（Real?Time?Bidding，实时竞价）正式进入中国广告界已经一年半时间，然而RTB及其相关的各种概念，对于许多人来说依然陌生。事实上，RTB是广告业从原始粗放到现代精细化运作的结果。如同买卖蔬菜，原来由家庭耕作的菜农，零星售卖给买菜人，后来随着市场扩大，规模化和专业化开始凸现，出现了专业批发市场，里面有蔬菜批发商，负责收集菜农的蔬菜，再统一地卖给超市采购员，继而由超市卖给个体消费者，甚至还有市场分析师和统计员，负责调消费者的喜好，并依据这些偏好，帮助超市对接合适的批发商。??这其中，Ad?Exchange就相当于专业批发市场，其重点在于连接卖菜者和买菜者，其菜的资源越丰富、菜品越优，买菜者采购规模越大，这个市场就越繁荣。SSP就是白菜批发商，统一整合所有零星的白菜资源，也就是媒体资源，来和AdExchange对接。DSP类似采购超市，负责借助分析师和统计员的力量，为其末端消费者挑选合适菜品。而DMP，就是这些分析师和统计员。当然，如果一家菜农规模非常大，非常牛掰，它自己直接开了一个自有菜市场，只卖自己的菜，直接卖给超市，这就叫Private?Ad?Exchange，比如现在中国的新浪的Sina?Ad?Exchange和腾讯的Tencent?Ad?Exchange。如果在超市之后，还有专门服务某个地域的消费者的区域超市，对各大超市提供的菜品进行二度挑选和整合，这就是专业服务广告主的4A公司的Trading?Desk角色。第一眼看过去比较复杂的RTB链条，其实就是广告行业越来越走向高效率过程中，产生的专业化、细分化角色，它们通过分工协作来提升广告交易市场的整体效率。在中国，2012年谷歌DoubleClick?Ad?Exchange进入中国，随后淘宝、腾讯、新浪等相继推出交易平台，?RTB很快地落地生根，生态链开始迅速建立和完善。迄今为止，中国AdExchange平台已经超过五家，DSP则大大小小达到了20多家，Trading?Desk开始成为4A标配，DMP和SSP也开始出现，虽然在发展初期仍然呈现了许多草莽特色，“一人分饰多角”的情况十分普遍，专业细分化还未完善。同时，另一些声音也开始出现。“我现在越来越不用RTB这个概念，我会讲程序化购买”，安吉斯旗下的Amnet中国董事总经理温道明告诉记者，“程序化购买能够更加准确地描绘广告交易行业发生的改变。”比RTB更加广泛的概念“程序化购买”或者“受众购买”也开始被更频繁地使用，业内声音认为，RTB只是高效率投放广告的一种技术，而在它背后，整个生态链的程序化进程，及受众购买技术，才是行业走向高效率的本质推动力。解码：从RTB?到程序化购买程序化购买、RTB，这些概念热闹更替的背后，广告界的实际变化是怎样？除此之外，中国RTB行业生态链的发展现状究竟如何？??我们先来看在RTB之前，展示广告是如何进行交易的：第一类，是CPD模式，即包天、包段购买，这是最传统的广告售卖模式，由拥有媒体资源的平台如新浪、腾讯的销售人员和广告主或者媒介代理商的购买人员通过人工协商的方式签订购买合同，标明展示时间、展示版面及价格。现在仍是黄金广告位如新浪门户首页的主流售卖方式。第二类，是广告联盟，就是出现一个平台，将媒体资源汇聚起来，广告主或媒介代理商可以通过购买入口，选择自己希望投放的媒介类型、时间段甚至受众类型，特定媒体的特定时间段价格同样是固定的。比起第一类，广告联盟基本实现自动化，效率上有提升；可以依据媒体类型甚至受众行为特征进行广告位购买，精准性上提升。在RTB代表的程序化购买时代，无论是在效率还是精准性上，都再次突破：首先，广告联盟虽然在后期的广告主广告投放过程实现自动化，但在前期和媒体资源方谈判购买媒体资源时，依然是人工购买。RTB则是全程自动化，媒体资源方与广告主购买方都直接对接到Ad?Exchange上，进行交易。“对买方来说，效率可以提升50-100%”，Google?DoubleClick大中华区广告平台运营主管陈骥在2012年DoubleClick?Ad?Exchange引入中国的发布会上提到。其次，广告联盟很大一部分依然是按媒体类型购买，如果广告主希望覆盖女性群体，它可能需要购买时尚网站广告位，因为这些网站的流量可能是女性，但RTB的理念是直接通过技术监测到性别为女的流量，再进行投放，从覆盖内容到锁定流量。这两种突破，被业内描述为RTB的两大特征：程序化购买及受众购买。程序化及受众购买程序化购买，指的是通过数字平台，自动进行广告媒体购买的流程，即资源的对接、购买过程都呈现自动、自助功能。程序化购买从含义上来讲，包括了RTB模式和非RTB模式。受众购买，则指的是将原来的购买某个内容页面的广告位，变成购买每次曝光机会。“以前我们都是基于