老字号企业的文化营销策略研究.docx

老字号企业的文化营销策略研究---以同仁堂为例摘要：随着时代的发展，不少曾经有着辉煌灿烂历史的中华老字号在当今社会走向了没落。如何振兴老字号成为众人关注的问题。中华老字号历史悠久，其最大的优势就是其深厚的文化底蕴。因此，本文认为文化营销是中华老字号走向振兴之路的新选择。本文将会通过对老字号的现状的发展及对老字号经营的典范----同仁堂的文化营销策略进行分析，以此对中华老字号进行文化营销提出建议。关键词：中华老字号 文化营销 发展 中华老字号历史悠久，沿袭和传承了中华民族优秀的文化传统，凭着其独特的工艺和经营特色的产品、技艺或服务，中华老字号取得了社会广泛认同，赢得了良好的商业信誉。老字号曾是中国市场经济中一道亮丽的风景线。但是，大浪淘沙过后，老字号昔日的光环已逐渐暗淡。据相关调查表示，目前中国仅存一千多家老字号，其中70%惨淡经营，20%长期亏损、面临破产，只有不到10%拥有品牌效应和规模效应。2003年，北京老字号“王麻子”的破产更是引起了深思。造成老字号经营困难的原因有很多，包括制度、组织形式、营销观念等等。但是作为老字号，其一个最大的优势就是拥有浑厚的文化底蕴，容易引起消费者的情感共鸣。因此，老字号想要在新经济形式中求得生存甚至发展，应充分发挥其自身的优势，实施文化营销，提升产品和服务中的文化价值内涵，构建差异化的核心竞争力，这样才能立于不败之地。一、文化营销及相关理论（一）文化营销的概念 市场营销学产生于20世纪初，经过100多年，市场营销管理观念在实践中不断完善和发展。从一开始的以企业为中心的生产观念到以消费者为中心的营销观念，再到以社会长远利益为中心的营销观念，企业越来越重视对消费者需求的满足，并积极寻求顾客需求利益、社会利益以及盈利目标的共赢。在这过程中，我们可以看到一个显著的特征就是文化涉及的价值观在市场营销中的作用越来越重要。在这样的背景之下，文化营销应运而生。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种方式。从这个概念可以看出，文化营销是以消费者为中心，积极寻求消费者背后对文化内涵的需求与企业文化的一种契合点，把文化观念融合到营销的全过程，从而建立起企业的核心竞争力。(二)文化营销的三大层次1、产品文化营销市场营销学里有一个基本的要素是产品。产品，就是市场上销售的供人们消费满足消费者需求的有形实体。但从产品文化营销的角度来看，产品仅仅是价值观的实现体，产品文化营销包括产品的定位、设计、生产、包装等方面的内容，以文化突出产品。 因此产品文化营销传播注重在营销过程中对产品文化、价值和形象的传播，而不仅是实体的物质属性传播。2、品牌文化营销品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。美国市场营销协会曾给品牌定义为一种名称、标记、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别销售着的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。因此，我们可以看到，品牌不仅具有重要的识别功能，其本身也是一种文化的象征。当给品牌注入文化内涵，其身价就不只是产品或劳务的物质价值总和，还包括品牌文化产生的价值效应。3、企业文化营销企业文化营销是文化营销的最高境界。企业文化营销的核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为企业的立业之本，以此促使顾客对整个企业包括企业的产品的认同与接受。（三）文化营销的功能和意义 1、有助于差异化战略的实施,实现产品差异化差异化战略是指将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实施差异化战略可以给企业带来一些显而易见的竞争优势。第一、建立起顾客对企业的忠诚度，从而使替代品难以超越；第二、可以获得超常收益。企业通过差异化一方面降低了购买者价格的敏感度，另一方面使购买者的转换成本变高，从而削弱了购买商讨价还价的能力。第三、差异化的建立，有利于形成强有力的产业进入障碍。在现在的市场上，产品的外形、功能等逐步趋向同质化。一种新产品诞生，很快市场上会出现类型相似的模仿品。然而，文化因素是独特的，是持久的，是难以模仿的。从价值的角度看，产品中注入丰富的文化内涵，可以增加产品的附加价值，使产品区别于其他竞争产品。2、构建共同的认知和沟通桥梁国际经济学界不少论著都认为现代市场经济正走向 “经济与文化一体化”发展的趋势，也就是文化因素在经济发展中的作用越来越重要，产品中的文化含量、文化附加值越来越高。文化营销不仅仅能够使产品中蕴含的文化隐私满足客户的文化需求，而且能够将企业的内部文化宣扬扩散出去，融合在大环境之中，建立起企业内部人员与消费者之间沟通的桥梁，达成共同的愿景，从而建立起牢固的客户关系，使企业的业绩更上一层楼3、构筑企业的核心竞争力企业核心竞争力是指企业在长期生产经营过程中的知识积累和特殊技能以及相关资源组成的一个综合体系，是企业独具的，不同于其他企业的一种