20070622_沈阳_沈阳东方俪城_7月营销执行计划@月度营销工作计划.doc

东方俪城 7月营销执行计划 谨呈：沈阳万恒鸿基房地产开发有限公司 东方俪城6月现状分析 销售盘点 6月初新推47# 72# 78#三栋，同时保持两栋公寓及其他尾盘在售。截至6月21日，因延续之前公寓推广，公寓销售情况最好，35-2#基本售罄，35-3#也在本月顺势销售至50%；新推出的47#销售情况较好，并按计划提价一次；四期北的两栋楼的销售相对滞缓。 楼栋 实现价格 销售率 剩余套数 新推房源 47# 4700 56% 16 72# 4350 12% 70 78# 4050 5% 87 尾盘房源 35-2# 4500 94% 15 35-3# 4500 50% 158 推广盘点 新盘推售仅有报纸媒体支撑，户外媒体因为广告工作的原因未能及时更换，造成内外信息不一致，上门客户与推售房源不对称。 客户盘点 客户盘点主要针对四期15位成交客户及47#20位成交客户信息搜集。（数据由销售部提供） 来源区域分析 四期客户较大比例来自沈河区，可能是因为稀缺大社区的二房产品吸引了被城市核心区开始往外挤的一拨客户群。反而能承受47#核心区高价格大面产品的反而是大东区的客户，且有较大比例是业主，他们熟悉本项目，能更好的理解核心组团价值所在。但是未来需要在推广配合后适当增大三期大东区外客户比例。 认知途径 因为上月媒体配合的不足，客户成交途径以路过、朋友介绍和业主重复购买为主，7月需要重点调整外部推广及有效媒体的使用。 年龄 俪城的客户群年龄层次普遍偏年轻，无论大小面积的产品，客户年龄均集中在20-30岁之间，且占据接近一半的比例。此年龄层均已新婚家庭为主，初步论断俪城目前的主要客户以首次置业者为主。 职业 四期客户以个体营业主为主，47#成交客户以政府机关为主。基本判定俪城的经济型两房产品主要是个体经营主购买，三房产品主要是政府机关购买。 备注：客户数据量有限，故本月不做结论性分析，仅从单项分析得出的大致结论支持对客户的基本判断和媒体的辅助调整。 营销现状评价及启示： 一、6月推售达到了过渡期承担的价格提升过渡的责任。从客户分析基本确定熟悉本社区的业主和大东区客户相对比较容易接受价格的提升，7月追加效众媒体需要重视针对业主、之前上门客户的运用。 二、细节存在问题，影响了销售结果。 经现场考察和销售人员访谈各方分析，世联认为存在以下几方面需要紧急解决的问题： 四期与社区的区隔感：市政路/三期新建岗亭/户型图对小区的分割。 四期无现场展示。 外部推广与现场销售步调不一致。 7月整体营销思路 调整和完善外部推广、内部展示，继续以推进四期销售为目的进行终点整合营销。7月30日以后媒体全面过渡至核心组团的推广（视销售情况有适当提前或者推后的可能性）。 7月营销目标 推广目标 实现这样的受众认知：成熟社区历练四年之后的精品之作四期上市 销售目标 全月销售目标115套，重点突破四期。 目标分解： 产品分布 目标套数 销售控制策略 四期北72#78# 60套 力推走量 47# 10套 不断提价，适当控制销售 公寓35-2# 35-3# 40套 顺势销售 其余 5套 顺势销售 7月营销执行 推广和现场改善是本月的营销工作重点。 媒体推广 推广主题 主推广：磨砺四年，沉淀经典 辅助卖点展示：1园林 2成熟大社区（含物管体现） 3城市核心区位 4商业配套（华润进驻） 媒体使用 大众媒体有效梳理，同步启用小众媒体。 7月扭转销售局面并处于推广第一阶段，投放密度相对较高。 报纸媒体：辽沈晚报、沈阳日报 形式：硬广+软文，两份报纸同步同主题。 硬广——系列广告。主推广之下的卖点演绎，形成系列报广。 软文——以软文进行企业品牌、成熟社区等炒作，辅以销售信息。 户外媒体：户外广告牌+交通栏+车体广告 1）户外广告牌——发布主推广语。 东方郦城四期发售中 磨砺四年 沉淀经典 2）交通栏——与社区近距离的作为交通导示，发布主推广语。 与社区距离较远的发布详细销售信息“80-90平米”。 3）车体广告——发布主题语及详细销售信息。 电视媒体 拍摄社区实景广告片，建议穿插抽象意境渲染成熟社区氛围。 片尾附以本年度推广主题。 网络：新浪房产网 信息全面