药品差异化营销创新的九大原则.doc

药品差异化营销创新的九大原则 胜道策划机构/文 当下，医药产业不断回暖，国家政策导向也发生了变化，医药健康市场的竞争进一步加剧。在此趋势下，连锁药店将成为药品营销环节中的香饽饽，而同类药品终端竞争也将随之更加激烈。零售终端经历了高毛利贴牌生产躁动期，如今再理性回归到品牌药上，企业更加重视自身形象的塑造，广告也不再仅仅宣传产品，而是偏重于品牌。实践表明一个事实：医药市场已经步入品牌营销时代。企业资源不同，其选择的品牌传播与营销策略不同。医药市场的回暖将带给我们更多的创新机遇，特别是OTC营销策划，要把握九大差异化原则： 原则一：聚焦地源资源，做药材优势差异化 仲景牌六味地黄丸：药材好，药才好 药品销售越来越趋于品牌差异化创新。同样的六味地黄丸，高价位的十几元供不应求，而低价位的三四元却没有销路。可见，终端拦截与低价促销的营销方式已难负重任，消费者的选择趋于理性。于是，品牌的力量显得更加关键。 六味地黄丸源自东汉大医学家张仲景《金匮要略》中的肾气丸，是滋补肾阴、固本养生的经典之方，历经千年不衰。 六味地黄丸几乎成为一种普药。据调查，全国医药市场上的六味地黄丸有上百个品种。同仁堂凭借百年老字号、“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的品质成为市场领导者；九芝堂以“三百年历史”为依托，诉求“不含糖”，同样强调品质承诺。面对这样高度同质化的产品，作为浓缩丸的杰出代表，宛西制药的仲景牌六味地黄丸是如何另辟蹊径，脱颖而出做品牌的呢？ 从地域上看，宛西制药厂位于河南宛西小县，并无区位优势和品牌优势。2000年以前，该厂的药产品还以低价批发销售为主。从2000年开始，宛西制药调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。利用宛西是医圣张仲景故乡的背景，宛西制药专门注册了“仲景”商标，重新设计了个性化的产品包装，并大幅度提高了产品零售价格。随后几年时间，该企业将营销资源集中到六味地黄丸上，在短时间内一跃成为行业领导品牌。 宛西制药的品牌策略基于药材资源，早在98年企业开始搞药材基地，以凸现自身品牌与其他六味地黄丸的区别，以八百里伏牛山中药材资源优势为依托，从药材的道地角度，寻求品牌竞争力。针对市场上同类竞品众多、缺乏品牌差异的情况，该企业提出了“药材好，药才好”的消费导向。并在央视、凤凰卫视等主流媒体大量投放电视广告。同时，该企业注重营销落地，加强零售终端管理，扩充终端销售队伍，以保证营销策略得到极好地执行。 宛西制药采取的品牌传播与策略法则，因产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势，而使“仲景”成长为六味地黄丸第一品牌，且宛西制药以“仲景”为品牌，顺势推出以“地黄”为核心的系列产品，都以“药材好，药才好”为品牌核心概念，推出仲景牌六味地黄系列，由此在医药领域一枝独秀。 原则二：聚焦品牌资源，做核心概念差异化 云南白药牙膏：卖的还是“云南白药”品牌的魂 什么是云南白药品牌的“魂”？说到底就是“国家一级必威体育官网网址处方”、“中华老字号”，以及云南白药多年在医药市场上赢得的口碑与信任！ 云南白药是驰名世界的中成药，于1902年成功创制。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也由此蜚声海内外。 云南白药牙膏，充分借助云南白药资源，将药的功效巧妙嫁接在日化产品上，毫无疑问走非传统日化路线。我有白药，我是非传统牙膏，仅定位就给足了竞争优势。如此定位传播当然就与其它牙膏产品风格迥异。 正是因为有这种独特资源，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同，试销价每支22至24元。而在沃尔玛超市以及一些连锁药店，云南白药牙膏的零售价基本定在19.8元/支。 截至2009年，云南白药牙膏销售收入为7个亿。短短5年时间，云南白药牙膏迅速成为中国牙膏市场的民族第一品牌。依靠“云南白药”、“中华老字号”的品牌，云南白药牙膏可能在2010年迈过一道门槛——挤入中国牙膏市场的前四名。这意味着，国产牙膏品牌将首次打进被外资企业占领多年的牙膏市场。 云南白药牙膏，充分借助云南白药之“国宝中草药”、“国家必威体育官网网址配方”的“尚方宝剑”，体现其核心竞争力，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑！其他牙膏大品牌如高露洁、佳洁士等在牙膏市场上再牛，终归敌不过白药金字招牌！这是云南白药牙膏的营销传播与策略创新的基石。 然而，你是买牙膏还是买白药？你是为了刷牙还是为了“解决牙的问题”？于是，云南白药牙膏在营销传播中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状，不但