小米手机定价决策过程分析.doc

小米手机的定价决策分析报告 一、背景资料： 2011年8月16日，200余媒体以及400粉丝齐聚北京798D-PARK艺术区，共同见证发烧友级重量手机小米手机的发布。雷军先极其详细的介绍了小米手机的各种参数，展示了其优点。在勾起人们兴趣之后，临近结束之时，他用一张及其庞大醒目的页面公布了它的价格：1999元。 作为首款全球1.5G双核处理器，搭配1G内存，以及板载4G存储空间，最高支持32G存储卡的扩展，超强的配置，却仅售1999元，让人群为之一震。那么，配置如此高端的小米为何仅售1999元，让我们一起来分析小米手机定价决策的过程。 二、小米手机定价决策过程分析： 1、数据收集（市场调查）阶段 定价策略常常因为没有考虑到所有关键因素而失败。由于市场人员忽视成本，其定价决策仅仅是市场份额最大化，而不是利润最大；由于财务人员忽视消费者价值和购买动机，其定价忽略了分摊固定成本。没有收集到足够的有关竞争对手的信息而做出的定价决策，短期看起来不错，一旦竞争者采取出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需要成本、消费者和竞争者三方面的信息——这是定价成功与否的决定信息。因此，小米手机定价分析是从下面开始的： （1）成本核算 小米手机成本的几个部分，首先是元器件成本。目前小米手机配置高通Qualcomm MSM8260双核1.5GHz手机处理器，芯片集成64MB独立显存的Adreno 220图形芯片，并且配置1GB内存，自带4GB ROM，支持最大可扩展至32GBMicroSD卡。 这些硬件材料加在一起价格也不低于1200元，加上关税、17%增值税、3G专利费。此外，还有小米手机的良品率，即手机拿起来能用。良品率达到99%，相当于是极致，但还是意味着1%的材料浪费。加上售后服务和返修率，手机这也是成本的一个重要变量。 另外，小米手机采用网上售卖的方式，直接面对最终消费者，从物流到库存上节约了巨大的成本，使得小米手机敢卖1999元。 （2）确认消费者 目前，小米手机主要针对的消费群体主要来自互联网中追求时尚、潮流、性价比等的智能手机消费者，包括大学生、白领、等中低收入人群。 另一方面，因为仅限于网上出售，目标消费群体可谓很明确，根据这一消费人群的共性，低价格高性价比更能受到青睐。 （3）确认竞争对手 基本上所有中高端智能手机都可以看做小米手机的竞争对手，如：Iphone、三星、诺基亚、HTC、黑莓等。 目前一些类似小米手机的机型售价在3000元甚至更高，主要是计入了很大一部分销售成本。 相比较来看，小米手机在性价比上要优于其他中高端智能手机。 2、小米手机定价策略阶段 新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。 小米手机根据收集到的市场信息，采用了渗透定价策略。 渗透定价策略： 即在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大市场占有率。 由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。 1999元就能够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是一种很大的诱惑，小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑，这为小米手机提高市场占有率有很大的优势。 另一方面根据消费人群的消费习惯，在一定程度上运用了心理定价策略。 （2）心理定价策略： 1尾数定价，保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。 2招徕定价，利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。 小米手机在产品的定价过程中熟练的运用了多种新产品定价策略，最终敲定小米手机售价1999元。 通过细致的市场调研并合理的运用了多种新产品定价策略，小米手机最终定价1999元，实践证明这个价格发挥了其应有的作用。