NBA电视转播权销售.doc

NBA电视转播权销售 NBA 联盟的电视转播权销售起源于上世纪 5 0 年代,当时, NBA 联盟把 1 9 5 3 ~ 1 9 5 4 赛季的电视转播权卖给NBC。由于1 9 5 3 ~ 1 9 5 4 赛季的比赛只有1 3 场,所以, NBC 只需付出3 . 9 万美元的代价。但它却使人们第一次通过电视看到NBA 的比赛,并为人们推开了了解NBA 的窗口。在此之后, NBA 联盟的电视转播权销售一直处于缓慢的增长阶段。1 9 6 4 ~ 1 9 6 5 赛季时, NBA 的电视转播权销售首次突破百万元大关, 达到1 5 0 万美元。到1 9 7 5 ~ 1 9 7 6 赛季, NBA 的电视转播权销售增长到1 0 5 0 万美元。步入 8 0 年代后,尤其是在 NBA 联盟第 4 任总裁大卫
斯特恩上任之后,NBA 联盟的电视转播权销售获得了质的飞跃。从NBA 电视转播权的国内销售情况来看, 到1 9 8 9 ~ 1 9 9 0赛季时, NBA 把电视转播权卖给了NBC 和T NT 两家电视台, 价格为 2 . 1 8 亿美元, 首次突破亿元大关。 2 0 0 3 年, NBA 与合作1 2 年的美国NBC 广播公司分手后, NBA 的总裁以4 6 亿美元的价格与 ESPN、 ABC 广播公司和 TNT 电视台签约, 同时 NBA 还与AOL 共同开发了一个新的体育频道。 NBA 联盟电视转播权的营销程序由以下几个部分构成: 授权 授权是NBA 营销电视转播权的前提,此处的授权包括两种: 第一,美国政府的授权。美国政府的授权是指美国国会以法律的形式承认NBA 联盟电视转播捆绑销售不受反垄断法规的限制, 它体现了美国政府对职业体育的政府扶持; 第二, 劳资授权。NBA 联盟的电视转播权捆绑销售除了获取政府的支持外,还必须征得各球队老板和球员的一致同意,否则,这一营销策略只能束之高阁。在9 8 劳资大战期间,劳资双方对电视转播权的营销策略进行了协商, 并沿袭了传统做法,以书面协议的形式写入9 8 劳资协议的第2 8 条款,具体包括许可和不起诉协议。许可协议的内容为:球员工会承认NBA 联盟、 财产公司、 市场扩展公司及球队拥有对 NBA 球员竞赛表演的使用、 宣传及许可权, 即以广播、 电视转播等为手段, 对NBA 球员的竞赛表演进行宣传或传播。不起诉协议的内容为:球员工会代表NBA 球员立誓不会起诉过去、 现在及将来的联盟、 财产公司、 市场扩展公司及球队,同时也不起诉代表球队老板的团体、 办公人员以广播、 电视转播为传播手段,对球员的竞赛表演进行传播,传播的形式包括有线电视、 付费电视、 卫星、盒式磁带、 录音带、 光盘或其他未知的发行物。 NBA 联盟电视转播权的开发 现行的NBA 电视转播权营销包括 3 种, 分别为: 第一种,国际性的电视转播权营销。它是指NBA 联盟把电视转播权出售给其他国家,以获取许可、 转播、 复制品销售等收入的营销方式; 第二种,全国性的电视转播权营销。它是指NBA 联盟电视转播权的捆绑销售,即把全国的转播权出售给相应电视台, 以获取许可、 转播、 复制品销售等收入的营销方式; 第三种, 区域性的电视转播权营销。它是指球队把自己主场比赛的电视转播权出售给当地电视台, 以获取许可、 转播、 复制品销售等收入的营销方式。虽然NBA 联盟允许球队经营区域性的电视转播权, 但是这种经营是受到一定限制的,即转播的范围不能超过以主场为圆心, 2 5 km 为半径的圆形区域。 从上述3 种营销策略的关系来看, 它们充分体现出了“讲究效率,兼顾公平”原则。首先,由于全国性的电视转播权营销所获取的收入平均分摊给各球队, 因此,它是NBA 球队生存的基础, 即通过吃“大锅饭”而达到温饱;其次,国际性的电视转播营销同全国性的电视转播营销一样,所获取的收入也平摊到各球队。因此,从这种角度来说,国际性的电视转播营销是全国性的电视转播权营销的延伸。前者主要针对于国外市场的开发,赚取更多的外汇,而后者则针对于美国国内市场的抢占,吸引更多的国内资金到NBA 来。最后,区域性电视转播权营销所获取的收入属球队自己所有,因此,它是全国性和国际性电视转播权营销的补充。其目的是激发球队开发电视转播权的积极性,尽可能减少“搭便车”现象的发生。 NBA 电视转播权的营销范围 “9 8 劳资协议”对电视转播权的营销范围作出了明确规定, 首先,从转播比赛的范围来看, NBA 联盟可以把以下比赛的电视转播权出售: NBA 表演赛。此处的表演赛主要指全明星赛、 麦当劳冠军赛、 新秀表演赛等； 季前赛。NBA 在每个赛季开始前要举行季前赛,它相当于常规赛前的热身赛。其目的是帮助球员在各个方面做好准备, 以便适应漫长、 艰苦的常规赛; 常规