01 Barilla SpA牛鞭效应案例.ppt

Barilla SpA 牛鞭效应 内容提要 内容提要 介绍 巴里勒公司（Barilla SpA） 最大的通心面食生产商 面临的需求变动程度越来越大 玛吉利（Maggiali），新任物流主任 想法: 实施JITD（ Just-in-time Distribution） 外部/内部阻力 决策 放弃JITD？ 不放弃 ？ 生产 不同的工厂生产不同的产品 鸡蛋/菠菜 –不同的面粉 (原料) 规格/形状 准确的温度和湿度 为了保证产品的高质量，必须严格控制好烘炉的温度和湿度。为了减少生产转换成本和提高产品质量，巴里勒遵守经过精细安排的生产顺序，从而减少不同形状的通心面所需烘炉的温度和湿度的变化程度 配送 产品种类 干货有800种不同包装 通心面有200种不同的形状和规格，提供470多种不同的包装单位 平均每个分销商约销售巴里勒公司800种干货产品包装类型中的130种 预测 1 : 零售商的销售量 预测2 : 零售商向分销商的定单 预测 3 : 分销商每周向巴里勒发出的定单 提前期 : 配送中心在接到定单之后的24到48小时内把商品送到商店 巴里勒在定单开始后的8天到14天之间把产品运输到分销商处，平均提前期为10天 促销 巴里勒把一年划分成10到12个“兜售”期 每期通常为4到5周长，每期对应一个促销计划，根据销售代表在每一兜售期销售目标的实现情况来对其进行奖励 数量折扣 巴里勒支付运输费，为满车定单提供了2-3%的折扣 销售代表 向采购至少三整车通心面的购买者提供每箱1000里拉的折扣（相当于4%的折扣） 问题 需求波动巨大。 高库存水平与高缺货率（低服务水平）并存。 JITD的遭遇 “如果我们实施这个计划，我们的销售水平将是平坦的。” “我们冒着不能够对销售方式或促销的变化足够快地调整运输的风险。” “在我看来，大部分配送组织还没有准备好处理这样复杂的关系。” “如果我们产品库存的下降给分销商的仓库腾出了空间，那么我们冒着给竞争对手更多的货架空间的风险。分销商将更多地推销竞争对手的产品” …… …… JITD的遭遇 “管理库存是我的工作；我不需要你们来检查我的库存或我的数据。如果你们能够更快地送货的话，我自己能够降低库存和提高服务水平。我给你们提个建议——我订货，你在36个小时内给我交货。” “我们给巴里勒权力把产品推销到我们的仓库，这样巴里勒就可降低自己的成本了。” “你们凭什么认为能比我更好的管理我的库存呢？” 内容提要 案例分析的目的 分析传统供应链中的牛鞭效应的成因及其缓解措施 分析信息在供应链管理中的价值 提高定量分析问题的能力 内容提要 案例讨论问题 巴里勒面临的问题的根源是什么？ 巴里勒供应链中的牛鞭效应是由什么因素引起的？ JITD能够解决巴里勒的运营问题吗？ 分析JITD的好处与缺陷。 JITD面临巨大的阻力，引起这些阻力的原因是什么？如果你是马吉利，你如何来处理这些阻力？ 你认为巴里勒实施JITD可行吗？如果可行的话，你如何实施？如果不可行的话，你建议采用什么样的措施来解决巴里勒运营系统面临的困难？ 内容提要 问题分析 根源问题 预测 产品包装规格、类型多 信息 定货方式 促销 系统缺乏柔性 生产设备调整慢 提前期较长 牛鞭效应的成因 需求预测 提前期 流通环节 库存策略与批量订货 促销策略 短缺博弈行为 Barilla供应链中的牛鞭效应的成因 需求预测 三级预测，多级预测 提前期 8-14天，平均为10 流通环节 分销商、零售商 库存策略与批量订货 分销商采用定期库存检查系统 促销策略 价格促销、数量促销、销售代表促销 JITD 在JITD策略中，由巴里勒负责中央配送中心和分销商之间的渠道，并决定向其分销商运输的时间和产品数量。 JITD评价 JITD是一种新的分销工具，向客户提供额外的服务。 JITD计划将提高企业对业务的可视度，并使销售商更加依赖企业，这将改善企业与销售商之间的关系。 更重要的是，关于销售商仓库的供应信息能够给企业提供客观的数据，使企业能够改善计划,提高预测水平。 阻力问题 销售人员 利益问题 分销商 对库存失去控制，缺货问题 阻力处理 终端促销 合约约束，建立利益共享机制 提高管理能力，获取信任 实施问题 寻找试点 建立合作机制和信任 构建合作双方之间的信息传递机制，保证信息准确、及时地从分销商向巴里勒传送 确定巴里勒的决策原则 马科尼。开始物流部门对进行实验感兴趣，采购人员提出反对。马科尼最终同意向我们有偿提供我们所需的数据，其他方面则不变，由马科尼自己对库存补充的数量和时间作出决策。 艾尔多 。艾尔多公司说他们会考虑考虑，但是说“你们不用给我们打电话，我们会给你们打电话的，”现在已经两年过去了，还没有人打过电话。