01- 营销管理的基本概念.ppt

市场营销管理 吴 思 博士 副教授 027Wusi168@ 武汉大学经济与管理学院市场营销系 案例 一瓶酸奶引发的思考 妙士： 目 的 基本观念 工具 转变思路 提高能力 课 程 结 构 第1讲 ——营销概论 第2讲 ——市场营销战略与营销环境 第3讲 ——消费者行为与购买决策 第4讲 ——竞争优势与竞争战略 第5讲 ——产品管理 第6讲 ——价格管理 第7讲 ——渠道管理 第8讲 ——整合营销传播 …… 教材及参考书 教材： 《营销管理》11或12版，菲利普.科特勒 上海人民出版社 参考书、资料： 《市场营销概论》科特勒 华夏出版社 《新编营销实务》黄沛 清华大学出版社 《销售与市场》 第1节 什么是市场营销？ 把产品卖出去：4P 把冰卖给爱斯基摩人 为顾客创造价值: 4C 为企业创造价值 为股东创造价值 为员工创造价值 营销基本概念 什么是营销？ 营销是个人和组织通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。 ——菲利普.科特勒 是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 ——美国市场营销协会 简单的营销系统 市场营销的核心概念 4Ps和4 Cs 公司对待市场的观念 公司对待市场的观念 推销观念和营销观念的比较 营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理 企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求 VCD在中国的发展； 需 求 的 八 种 型 态 有害需求———抵制性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 过度需求———抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销 营销类型 响应营销：寻找已经存在的需求并满足它； 预知营销：走在顾客的前头； 创造营销：发现和解决顾客并没有提出的要 求，但他们会热情响应的产品； 营销作用在公司地位的演变 第2节 建立顾客满意、价值、关系 顾客价值和满意的含义是什么？公司如何传递它们？ 公司如何吸引和留住顾客？ 公司如何提高顾客和公司盈利率？ 公司如何传递全面质量？ 定义顾客让渡价值 顾客满意的价值 更长时间的忠诚 购买更多的新产品或升级产品 有益的口头传播 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 为公司提供有价值的反馈信息 由于交易惯例比新顾客降低了服务成本 如何形成与顾客紧密联系 跨部门进行管理顾客满意和维持进程； 在所有业务决策中吸取顾客的意见； 为目标市场创造优良的产品、服务和体验； 在了解顾客需要、偏好、联系方式、购买频率和满意情况的基础上，建立数据库； 使顾客能便利地与公司打交道，表达他们的需要、想法和抱怨； 找出客户最满意的杰出员工； 五种不同的营销水平 基本型营销： 反应型营销： 可靠型营销： 主动型营销： 合伙型营销： 简单出售； 出售商品，鼓励顾客联系公司； 售后立即联系顾客，理解顾客的感受，改进意见; 经常与顾客联系，讨论产品改进、新产品开发建议； 与客户一直相处，以找到影响顾客花钱方式或者帮助顾客更好行动。 根据顾客价值分配营销投资 以顾客为导向的组织图 顾客盈利率、公司盈利率 顾客盈利率： 80：20 VS 50：30 小结 营销观念和工具 营销观念的发展变化 定义价值和满意 – 了解怎样去传递它们 怎样去吸引和保持客户 改进顾客盈利率 从竞争优势到顾客优势！ 电信； 银行； 其他企业如此； 但问题是，我们总是对好客户漠不关心，对总叫的客户付出了太多； 爱叫的孩子； 会叫的孩子； 生产观念：从前的日本企业，今天的中国企业，在欧美面临的反倾销说明别人并不喜欢“薄利多销”，松下幸之助的“自来水哲学”；0.5元的打火机；10元的衬衣； 产品观念：家电企业的多功能，三碟VCD；复杂的音响等电子设备；结果现在，欧美人喜欢结构最简单的电子设备； 推销观念：保险、百科全书、吸尘器等； 从短缺经济发展到过剩经济，营销的出现是非产自然的现象了。 万燕VCD； 先烈；铺路石； 录像带－－－VCD； 盗版产品； SONY、松下、菲利普的加入； 新科、爱多、夏新等； 没有很好的控制需求的发展； 毒品； 学习印度语、非洲语言； 公共交通在高峰时的拥挤，其他时间的浪费； 大部分的饱和的； 百科全书；磁带； 假日经济导致的景点游人过多；三峡大坝限量参观； 理财产品、国际旅游； WAL－MAR的员工表； 重点放在：