湘贵实业有限公司广告策划方案.doc

湘贵实业有限公司广告策划方案 策划人：陈星和 单位 ：市场营销1201班 时间 ：2013年6月13号 一、前言 由于大学生的饮食习惯各有差异，平常喝的饮料有很大习惯，经常依赖某种饮料，注重口味的感觉。长沙湘贵实业有限公司未大学生喝上健康、有营养的饮料。“苹果醋”、“山药酪”、“苹果汁”和“金梨汁”，为湖南各高校大学生做出本公司的饮料宣传，来增强本产品的知名度，网络作为主要媒体，汽车公交广告为辅的广告媒体，以学校食堂平面广告为长期广告。 一、前言 2 二、市场分析 2 1、宏观分析 2 2、竞争对手分析 3 3、消费者分析 3 三、市场策略 3 1、营销目标 3 2、市场定位 3 3、广告目标 4 四、广告表现 4 1、广告诉求对象 4 2、广告主题 4 3、广告创意 4 4、广告活动 5 五、广告媒介 5 六、广告预算 6 七、广告效果评估 6 二、市场分析 1、宏观分析 长沙湘贵实业有限公司是一家以酒类产品为主，实施多元化经营的新型公司，经过多年的经营取得社会各界的高度评价和认可。旗下代理白酒、红酒、饮料、茶叶四大系列产品饮料产品均为果园性质的“养生”功能型健康饮料。 2、竞争对手分析 本公司产品在各校的竞争对手激烈，主要有可口可乐公司旗下饮料，百事可乐公司饮料，康师傅饮料，统一饮料为主的四大饮料公司。由此可见，本公司的饮料竞争力很强。 3、消费者分析 湘贵公司旗下饮料在各湖南高校中学生并不没有得到没好的销售，反而其他四大饮料公司有了较为稳定的消费者；从另一方面分析，学生都会喜爱健康的、有营养的饮料。 三、市场策略 1、营销目标 在各高校中，学生的上网时间多，经过以网络为主的广告宣传，本公司产品占湖南高校市场销售额要达到19%左右。 2、市场定位 营养、健康是湘贵公司饮料的特点，根据高校学生的饮料正是追求这种喝饮料的习惯，在湖南各高校进行深度分销。 3、广告目标 经过以网络为主、车身广告为辅，校园食堂平面广告的为长期广告的一系列的宣传，本产品在学生群体中的认知度和知名度均达到48%左右。 四、广告表现 1、广告诉求对象：湖南各高校学生。理由：现今在高校学生人数庞大，学生对健康、营养的饮料追求，大学生一天对饮料的需求占到三成的消费支出。 2、广告主题：“营养每一天”湘贵饮料。理由：“苹果醋”的对调整肠胃、消除疲劳为主的营养功效；“山药酪”丰富DHEA（青春因子）、抗衰老等功效;“苹果汁和金梨汁”就是护肤美容、润肺、解毒调节人体机能的功效。 3、广告创意 广告片：一位学生在寝室疯狂地玩游戏，朋友叫他去打球也不愿去，朋友看到他身心劳累的样子，就送他一瓶“湘贵苹果醋”，他喝了之后，马上精神焕发，有激情、动力，在球场上狂野，中球的一幕，出现“营养每一天”湘贵饮料。 场景 音响 女主角早上起，精神涣散，无精打采，十分憔悴，伸出懒洋洋的样子。 初升的太阳，清晨的鸟叫声，校园的清晨广播。 男主角送上一瓶“湘贵苹果汁”，女主角惬意的喝上一口，立刻容光满面，青春的的气息。 激情、浪漫的音乐环绕着…… 女主角靠着男主角的肩膀，很惬意。 男中音“营养每一天”湘贵饮品。 4、广告活动 （1）试点在3个名气较大的大学里，免费饮用5天，这样可以使学生换个新口味，以便形成一种对湘贵公司饮料的支持，和对本饮料饮用的习惯。 （2）赞助校园的文化建设，打出“长沙湘贵实业有限公司饮料”，这样可以让学生看到本公司的宣传，也从而使公司做到广告的功效，使更多的学生认识到“湘贵饮料”。 五、广告媒介 1、在腾讯新闻上弹出“湘贵实业有限公司”各种饮料的广告。因为绝大部分的大学生都会用QQ，这个广告宣传广范，影响力大。 2、在长沙公交车上做车身广告，选择站点众多，途径繁华地段。因为大学生出行的主要方式还是乘坐公交车。 3、在长沙各大高校食堂打出长期平面广告，这样能让在校大学生看到“湘贵饮料”，相伴促进饮料的销售。 六、广告预算 由于不同的广告媒介会产生不同的广告费用，以下是对本次的媒介的费用预算： 媒体 费用（人民币-元） 网络广告 10万 车身广告 6.5万 平面广告 3.5万 合计 20万 七、广告效果评估 通过一段时间的广告宣传需要对广告的效果进行评估。以便检测前期的成果，以便于总结经验，为以后更好的的广告宣传提供借鉴经验。这次广告效果的评估主要有以下几种评估方式： 在高校市场占有率达到17%，达到预测效果。 广告费用为20万，广告费用变化幅度上下不超过10%。 广告知名度达到35%，在校大学生中的知名度达到了53%，超过预算的计划。