04服务营销管理与控制-失误和补救.ppt

第三部分 服务营销的管理与控制 服务失误是在服务过程的一些关键事件中发生的。 每一次服务过程都是由许多关键事件，或“真实的瞬间”。 　　员工对服务失误的反应是与顾客的满意和不满意直接相关的. 服务失误一般可以分为三种主要的类型： （1）对服务提交系统失误的反应； （2）对顾客需要和请求的反应； （3）雇员自发而多余的行动。 抱怨： “表达内心不平、不满意、反对、愤恨或者遗憾。” （1）客户为什么抱怨？ 在有目的的抱怨中，顾客抱怨的原因是非常清楚的，抱怨者希望他不想要的状态得到纠正。 对于无目的的抱怨是由于几种原因发生的: 1、抱怨有一个很像压力阀释放那样的作用——它使抱怨者能释放挫败中的情绪。 2、抱怨也为那些想重新获得某种控制手段的人提供了工具。 3、是为了取得别人的同情并试验别人对抱怨的认同。 4、抱怨者也可能是仅仅为了创造一种印象而抱怨。 （2）客户为什么不抱怨 1、由于服务的无形性，顾客经常很难保证作出客观的评论，有时可能会怀疑自己的评价。 2、由于服务的不可分离性，顾客经常会对服务过程提供输入。因此，如果得到了一个不想要的结果，顾客可能会更多地责备他们自己没有向服务提供者描述他们所需要的服务水平和种类。 3、由于服务的不可分离性，顾客与服务提供者之间经常的面对面的互相影响，由于服务提供者在场，顾客可能感到当面抱怨不舒服。 　 4、许多服务是技术性的或专业化的，顾客可能感到自己没有足够的资格提出抱怨。 （3）抱怨的结果 （1）积极鼓励投诉 　　积极鼓励投诉是　“打破沉默”　的好办法。 　　请记住，真正向问题的起源部门提出投诉的人是一个例外——大多数顾客是不会大声说出来的。 　　鼓励投诉的战略包括：顾客调查、焦点群体和对服务提供过程的主动监测等。 （2）反应迅速 　　当服务确实发生失误时，公司的反应越快，补救努力就越可能导致成功的结果。 （3）估计对服务补救的需求 　　公司应当特别关注员工的流动率高的地方。 （4）员工的培训 　　期望员工生来就擅长于服务补救是不切实际的。 （5）给一线员工的授权 有效的服务补救经常意味着员工不得不改变公司的规章制度和惯例——这正是培训中告诉员工以任何代价都不能做的那类行动。在进行有效的服务补救时，特别是在需要迅速作出反应的领域，公司的规章制度和惯例常常束缚住了员工们的手脚。 （6）　信息的反馈 服务补救的最重要活动之一就是给顾客提供他们的投诉如何起作用的反馈信息。 感受上的合理性是由三个要素所组成的： 分配合理性 程序合理性 交往上的合理性 典型的分配合理性的结果包括：补偿（例如：免费、折扣、购物赠卷、免费升级和免费的辅助性服务）、提供修理、或者是完全更换／重新实施，以及道歉。 程序合理性，例如，研究表明，即使实施同样的补救策略，消费者对那些“立即” 实施的公司的有效性评价和顾客保留率要比对他们的 “延误” 实施的同行们的评价更高。 交往上的合理性包括：员工表现出来的礼貌和客气，员工对服务的投入，在解决困难中所观察到的努力，以及企业提供为什么会发生这种情形的解释的乐意程度。 今天的市场，竞争加剧，竞争者之间的服务和商品的差异化很小。 面对着这样一个事实，许多顾客放弃了品牌忠诚，选择性价比最高的产品——具有最合理价格的最好产品。 事实上，研究表明，高达95％的利润都是从长期顾客身上通过销售，介绍和降低运作成本来得到的。 （1） 维持适当的潜在顾客 （2） 在顾客两次光顾公司之间向他们赠送礼品 （3） 建立信任关系 （4）对服务提交过程的监测 （5）适当地安装设备和训练顾客使用产品 （6）出现在最需要你的地方 （7）按需要提供服务 （1） 维持适当的潜在顾客 建立顾客导向的思维框架和服务态度。 员工需要记住，每个顾客都有他们自己个人的一组需要，而且是顾客的期望而不是员工的期望决定绩效好坏的。 （2） 在顾客两次光顾公司之间向他们赠送礼品 通常的方法包括：发送生日的、问候的和／或周年纪念卡，书写祝贺顾客取得个人成功的信件等。 这种策略的目的就是告诉顾客，公司从根本上是关心顾客利益的。 （3） 建立信任关系 信任可定义为一家公司对诚实、正直和对别人的可靠方面的信念或自信。 建立信任的策略包括： ★保护秘密的信息 ★对于其他顾客和竞争者避免作贬低性的评论 ★即使顾客在受到伤