市场营销战略LV15 覆盖式营销.docx

　　一个企业在营销方法上，可以采取几种方法取胜。它可以在一个根据地，先取得成功，然后向其它地方扩展；也可以在若干个地区，面向有限有细分市场，然后。再向其他市场进行扩张。然而，在中国．如果销售的是一个全新产品，企业还有一种选择，那就是采取覆盖式营销,即在很短的时间之内。建立起一个面向全国市场。能够迅速将产品覆盖市场中的销售体系。从而获得较大销售收入。 覆盖式营销在中国成功的原因 　　中国特殊消费市场结构导致覆盖式营销成功　　有这样多的产品．能够在较短的时间之内覆盖全国的市场。迅速形成超过十亿规模的销售收入，确实值得中国营销工作者认真研究。这种快速 成长．在发达固家．只有在高技术产业特别信息产业才有可做．而在中国，做的企业却分布在很多行业。这说明，中国的市场结构，客观上存在着一种可以 使企业迅速成长的特征，使得中国企业有机会在较短的时问内。迅速覆盖市场。能够导致企业迅速开发市场的结构性因素，主要有以下几个： 　　1.中国市场规模极大,且存在着很大的同质性　　在一个特定的时期内，消费者的需求是非常类似和接近的，在一个产品刚刚进入市场的时候，消费者的要求和标准相对来说比较雷同，并且消费具有十分明显的模仿性，一旦一个群体对某些产品形成需求，则很快就会形成对这个产品的整体需求。 　　2.中国消费者的购买具有一定的突发性和集中性　　由于中国经济由 贫困到富裕，发展时间很短。过去，因为经济问题，某些需求，客观上被压抑了，而一旦经济问题解决，这种需求，就会被迅速释放出来，形成一个相对集中的、非 常庞大的市场。例如空调就是一个典型产品。中国南方气温很高，但在过去由于经济问题，大家不消费空调；当收人上升后，这种消费欲求被释放出来，刺激了象格力这样企业的发展。 　　3.在宣传上，中国的全国性媒介覆盖能力较大，而消费者使用公众媒介有一定的趋同性　　当一个新产品推出以后，企业比较容易通过全国性媒介向全国市场进行广泛传播。 　　中国市场的上述三个特征，为中国企业迅速发展提供了很大的空间。除上述市场特征外，中国领先企业营销管理方法与手段的落后,也导致市场相当长的时间内,存在着很大的空档。　　国内行业领先企业缺乏有效管理市场的技术，往往不能有效控制市场，而需求又有爆发性，因此，一般企业很难在很短的时间之内完全满足这种 突然出现的市场需求。一个典型的现象是，在很多行业中，尽管有全国性规模企业，但是仍然有很多地方小企业存在。这些企业之所以长期不能被消灭，有其原因： 一方面小企业生产产品在当地销售，赢得当地消费者在服务和维修方面的信赖等；另一方面，大型企业在服务和销售体系的管理方面确实存在很大的不足，无论是价 格还是服务水准，都没有足够的竞争力，能够有效地满足消费者的需要，因而留下了很大的市场空档。这就使当地企业的产品，能够在很长时间之内同大企业进行竞 争。 覆盖式营销的特征 　　覆盖式营销一般要具备以下几个特征： 　　第一，迅速建立起一个具有统一服务标准、同时又有活力的覆盖全国市场的销售组织； 　　第二，在消费品领域．企业要拿出一套有效的宣传手段，在比较短的时间之内，激发起消费者的购买欲望．从而形成较大的销售收入； 　　第三，产品本身必须是能够为广大消费大众所消费和承受得起的产品，不能是一般的高档奢侈晶。一些耐用消费品，可以采用覆盖式营销进行销售。 覆盖式营销成功的技巧 　　快速覆盖式营销的成功，有几个非常重要的技巧： 　　1．首先必须准确地判断　　营销所针对的消费者的基本需要与价值定位。很多情况下，由于不能或投有紧紧地抓住消费者的基本需要，没有清楚消费者的价值定位，覆盖式营销无法发挥作用．无法达到面向全国市场进行销售的目的。 　　2．建立的营销网络　　相对于竞争产品必须具有明显优势．最大限度满足消费者需要。销售网络建设的标准不仅仅要按照常规，能够将产品销售出去，更加重要的是，这个销售网络，要按照公司的统一标准管理和控制一个市场。比如，公司总部对所开发的各个市场，要有一个准确的分析，并控制管理销售网络，保证将公司产品在比较短的时间之内．尽快推进到零售环节，使消费者能够非常方便地购买。而做到这一点，特别是在全国范围内，用较短的时间做到这一点，公司就必须具有在全国市场进行微观管理和控制的能力。如果稍有不到位。快速覆盖式营销，就有可能成为企业的陷阱。因为，全国性的组织一旦建立起来，如果相应的管理配套和控制不到位，这些快速建立的分支机构，就会成为消耗资源。而不是创造收人的漏洞，使企业失掉迅速成长的势头。 　　3．成功的快速营销　　必须在营销方法设计上，与众不同别出， 裁．准确地打动消费者。为达到这个目标，很多快速成长的企业，都在广告宣传手段上，进行了创新。三株口服液的宣传，得益于1993年以后中国保健品行业创新性的宣传手段，如大量的传单广告的散发和使用，以及送上门的宣传单